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汽车销售围城:从合资逃离,却卷死在新能源

2024年年初,同时登上热搜的两条新闻,预示着汽车行业的撕裂现状:“2023年我国汽车产销首次双双突破3000万辆”,“经销商跑路,广东老牌4S店永奥暴雷”。

一位经销商集团内部人士告诉每日汽车电讯,“永奥其实是2023年年初就该爆掉的一个雷,只是拖到了今年而已,它的问题行业内早都传开了。”

套用张爱玲的那句话,汽车市场是一袭华美的袍子,上面却爬满了虱子。在3000万的风光背后,掩盖不住的是汽车行业的悲凉,而身在一线的汽车销售行业,对这份悲凉体会得最真切。

“以前好的时候,真的是躺着赚钱,现在我能劝一个是一个,千万不要入车行,跪着都挣不到钱。”一位从事德系豪华品牌销售8年的销售人员告诉每日汽车电讯,春节前他已经辞职。

虽然身边也有不少同事跳槽去了新造车,但是他没有这个打算,“那些单身、年轻的还能去新能源那拼一拼,我已经卷不动了。”

上到经销商集团,下到普通销售,从合资品牌转向新能源品牌都在成为新趋势,然而转型没有表面看起来简单轻松。眼下的新能源品牌销售就像围城,城外的人想进来,城里的人又想出去。

合资退网潮

“车刚买了一年,车还在,店没了”一位天津西青的广本雅阁车主在社交媒体上吐槽,4S店去年10月底退网,他只能赶在关门前把售后套餐里的机油提走。

“谁能想到本田的店还能黄啊?好在本田4S店多,全国联保,保养还能转到其他店用。”评论中,河南、河北和山东的很多地级市消费者,也反映遇到了类似问题。

眼下这波4S店退网潮,以合资品牌为主。乘联会数据显示,2023年自主品牌年度份额首次突破50%,达到了52%,合资品牌日渐式微。

2023年11家合资品牌中,仅一汽大众和一汽丰田销量同比微增,其他9家均出现了下滑,包括位于头部的上汽大众和上汽通用。

在广东永奥集团的暴雷事件中,虽然关于引发危机的根源众说纷纭,但是有一点可以确定的是,在永奥集团代理的品牌中,超过半数是上汽大众、北京现代、一汽大众、东风本田、上汽通用雪佛兰、长安福特、东风标致这样的合资品牌。

几年前,很多日系合资热销车型还是加价提车的状态,如今降幅都在几万元。一位合资日系品牌销售告诉每日汽车电讯,现在基本上都是卖一台亏一台的状态,“店里都是拿返利补亏损的窟窿。继续卖,售后这部分还有赚头,能撑到什么时候就不知道了。”

中国汽车流通协会的数据显示,2022年国内4S店中70%以上无法盈利,全年超过2000家4S店退网;2023年上半年,退网的4S店就突破了1400家,创下新高。

在2023中国汽车流通行业年会上,汽车流通协会会长沈进军对经销商退网原因作了概括,“自2018年汽车市场出现首次负增长以来,品牌经销渠道的过剩早已成为了不争的事实,2022年,经销商更是经历了史上最为艰难的一年,究其原因,主要是过多过密的网点和高企的库存。这使得经销商背负了沉重的经营压力,生存状况也越发严峻甚至出现大面积退网。”

在2023年12月31日中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”中,仅有37.4%的经销商完成全年任务;有39.4%的经销商任务完成率在70%-90%;仍有23.2%的经销商任务完成率不足70%,距离全年任务目标差距较大。

“内卷”、“价格战”、“亏损”、“新能源冲击”、“活下去”是经销商们对2023年中国车市的评价,而对于2024年的预测,则集中在“库存压力大”、“单车利润低”、“新车价格下探”和“资金紧张”方面。

转向新能源,另一座围城

传统品牌难卖,一线销售有最直观的感受,从主流合资车到BBA再到保时捷,大家都在抱怨车难卖。

一位保时捷销售告诉每日汽车电讯,“饼就这么大,消费降级了客户更难谈了,现在卖100万的车和卖二三十万的车没区别,下班越来越晚,销量也没起色。”

传统品牌考核多、提成少,是令销售们头疼的点,“一个月卖了11台车,还有一大堆考核条件,进口、高性能、分期、置换、试驾、订单量……到手也就1万出头,”一位奥迪品牌销售告诉每日汽车电讯,“如果赶上进口车、性能车卖得多,能拿到2万,但是这种情况很少,平常那些456(A4L、A5、A6L)一台提成就80。”

接受采访的宝马销售也透露了相似的境况,“好卖的油车提成100-300之间,还有各种考核,要卖电车、进口车、小众车、库存车、做按揭、卖延保、卖装潢,任何一项不达标都要罚款,罚款都是1千起。”

“一个月卖15台车得上28天班,早上8点忙到晚上8点,工资也就1万多,我同事2021年去了小鹏,每个月都3万多,可惜现在不招人了。”

越来越多传统品牌销售,开始转向“事儿少、钱多”的新能源品牌,尤其是传说中“一台车提成8千”、“一个月到手10万”的新造车,更是刺激着很多人的神经。

“一个月卖出9台车,给我发了5600,签完工资单我就离职了,五千多在上海怎么活?”一位前上汽大众4S店销售向每日汽车电讯透露,自己离职后去了比亚迪商超,“上个月11台车,到手多了一倍不止,考核也没那么多。”

他还透露,自己身边很多同事都是从周边丰田、日产4S店跳槽过来的,“还有一些奔驰出来的销售,去了腾势那边,它们要求更高,需要有豪华品牌经验。”

但是新能源销售只是看上去很美,高底薪高提成背后,是超高的工作强度,和越来越难突破的销售瓶颈。

一位从传统品牌转到新能源品牌的销售向我们抱怨,原来在4S店工作到8点半就算加班了,现在在商超都要做到商场关门,逢年过节也不能休息,每天都有打不完的电话。

“卖油车一般谈完了价格就提车了,电车一搞好几个月,一个客户平均要试驾3次,还要祈祷下单后官方千万别调价,不然麻烦更多。店里天天抓流程,做了多少邀约、多少试驾,底薪看着高,真正挣大钱的是少数。”

虽然考核内容少了,但是新能源品牌销售的流程更加复杂,很多从传统品牌转型过来的销售,一开始很难适应,一位从德系超豪华品牌跳槽到新能源豪华品牌的销售人员表示,“以前在传统品牌,一天工作9个多小时其实三分之一时间比较空闲,可以发呆、溜号,工作不是完全饱和状态。

但是到了新能源品牌不一样了,今年有几组邀约,每组邀约过后有没有参与试驾,洽谈过程中有哪些阻碍,能不能突破,这种流程的细化比传统品牌要求高得多。”

随着新能源汽车价格内卷加剧,以及网点的不断扩张,狼多肉少的时代已经到来,动辄月入三四万甚至八九万的好日子,已经一去不复返,为了争夺有限的客户,新能源品牌无所不用其极。

网上传言某新能源品牌开始实施442KPI,每个销售每天要有4个试驾、4个邀约和2个订单,一定时间内完成不了就要走人。而像特斯拉那样每个小时追订单情况的品牌,也不在少数。

重压之下,销售人员也不得不用各种方式抢客户,虽然新能源品牌都是全国一口价,但是销售可以通过返积分或补贴的方式给意向客户额外优惠,甚至“倒贴的钱比一台车的提成都高”,但是“没办法,你不贴就有别人贴,最后完不成KPI倒霉的还是你。”

一位新造车品牌销售告诉每日汽车电讯,“我们这种直营和经销商混合经营的品牌,价格方面很难管控,老板心里清楚但是不管,让下面的人自己斗。”

逃不开的经销商模式

对新能源品牌尤其是新造车来说,特斯拉引进来的直营模式虽然有优势,但是并不适合所有品牌,目前也只有理想和蔚来等少数品牌还坚持纯直营模式。

一位新能源品牌直营店店总告诉每日汽车电讯,“直营体系可以让品牌直接接触客户,客户端、市场端的信息反应速度很快,我们可以直接与品牌部、市场部、公关部的同事拉齐,他们也能及时给到销售这边反馈。”

当然纯直营给主机厂带来的资金压力非常大,毕竟少了经销商这个分摊风险的一关,而且从渠道的覆盖面来看,经销商集团们也有无可比拟的优势。

所以越来越多新能源品牌,倾向于直营+经销商的模式。去年9月,小鹏汽车举办新零售大会,希望引入更多大经销商集团进入自己的销售体系,小鹏汽车董事长何小鹏在微博上表态,“欢迎更多新零售伙伴,和小鹏一起迎接智能电动新时代的到来。”

截至2023年3月,小鹏汽车直营店比例为70%,未来这一比例还将下降,零跑、极氪等品牌也在不断调整直营店和经销商之间的比例,“直营店主要是树品牌用的,有的店销量起不来,总部宁愿把它转给经销商集团来做,毕竟他们有经验。”前面提到的直营店店总向我们透露。

汽车流通协会会长沈进军也表示,一线新造车和传统厂商的新能源品牌陆续找到协会,希望能够在渠道建设方面与百强经销商开展合作,“这充分表明渠道的价值没有改变。”

在2023中国汽车经销商集团排名第四的豪华品牌经销商永达集团,是最早接触小鹏这样的新造车的经销商集团,目前已经代理了零跑、高合、问界、smart、欧拉、智己、岚图、路特斯、哪吒、飞凡、极狐等新能源品牌。

建发集团也是较早一批进入新能源领域的汽车集团,从2015年的云度新能源到2019年的威马汽车,如今代理包括小鹏、smart、路特斯在内的新能源品牌。

虽然踩过不少坑,但是在越早发力踩得坑反而越小,更重要的是能够积累宝贵的新能源品牌营销经验,在今后与品牌的合作中也能掌握更多话语权。

不过整体来看,大的经销商集团整体向新能源转型的步子迈得并不大,有经销商集团内部人士向每日汽车电讯表示,目前建发集团和永达集团是向新能源转型最激进的两家,其他集团相当偏保守。

“整个汽车的板块是在萎缩的,大家观望情绪比较重,有些集团已经开始押宝其他赛道,比如捷成集团(保时捷全球最大经销商集团,编者注)这两年就在加码宠物护理和零售行业的投资。”

从大趋势来看,传统品牌的蛋糕在不断缩小,新能源品牌的蛋糕会越做越大,但是从整个汽车行业来看,从2018年首次出现负增长开始,行业就已经迎来了拐点,过去汽车销售行业躺着赚钱的日子已经一去不复返。

一位豪华品牌经销商店店总告诉每日汽车电讯,他身边三分之一的传统品牌销售人员都想转型,“但是很多人的能力和精力支撑不了转做新能源品牌,毕竟这个行业已经很卷了。”

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以上就是关于【汽车销售围城:从合资逃离,却卷死在新能源】的相关消息了,希望对大家有所帮助!

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