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5年半6位CEO 奥迪中国为奥迪7年前的决策埋单?(下)

  豪华车市场的竞争由来已久。近三十年间,由于中国市场的异军突起,作为全球豪华车顶流的奥迪、奔驰和宝马(ABB)必然要在这一新兴市场一决高低,由此上演了一幕幕精彩纷呈的大戏。回归文章主题,有一个问题要不要厘清:一家公司战略层面的问题,是能通过不停地撤换执行层面经理人而解决的吗?如果不能,又怎么办?我们同样期待始作俑者给出答案。

  自1989年以CKD方式在一汽生产奥迪100,奥迪在国内豪华车市场获得巨大成功。

  2012年,奥迪在华销量已经超过40万辆,在国内豪华车市场遥遥领先。跟随其后的宝马在华销量也超过30万辆;而此时的梅赛德斯-奔驰,在华销量不到20万辆,不及奥迪的二分之一。

  2013年,在上年度40万辆的庞大基数上,实现超20%的高增长,奥迪在华销量接近50万辆;但是,宝马以更高的增长速度(26.5%),力保与奥迪只有10万辆的差距;奔驰的增长速度也是只有最小的两位数,在华销量勉强越过20万辆大关。

  从2014年起,奥迪、宝马的增长速度明显放缓,2015年,宝马只有百分之一点几的增长;奥迪更是前所未有地出现负增长,连续两年在57万辆的销量上徘徊。但是,一直排在三强队尾的奔驰,竟然奇迹般地以三个约30%的增长,迅速从20万辆跃升至2016年的47万辆,开始逼近领先的两个竞争对手。

  此时,在国内豪华车市场领先近30年的奥迪终于蚌埠住了。临近2016年底,奥迪与大众、上汽和上汽大众签约再合资,引发一汽-大众奥迪经销商强烈反弹……

  对于奥迪在中国市场的心态,笔者当时在《奥迪的1+1算术题,却让宝马奔驰轻易胜出?》一文中认为:就像一个优秀的长跑选手,本来处于领先地位,但是,跑着跑着,或者出于身体状况,或者出于对手紧逼,或者自己想法多了,杂念频出,步子也就乱了,其结果也就可想而知。

  接下来的2017年,由于和经销商的巨大分歧,奥迪销量萎靡不振,上半年仅销售汽车25.36万辆,同比下滑12.2%。奔驰、宝马立刻还以颜色,轻松超越,奥迪首次跌到国内豪华车市场第三。直到当年11月,奥迪一直都在苦苦追赶之中。全年,奔驰(含smart)在国内市场销售汽车608818辆,同比增长26.5%;奥迪销售汽车599231辆,同比增长0.8%;宝马(含MINI)销售汽车594388辆,同比增长15.1%。至此,国内豪华车市场冠军首次易主,奔驰乘势而上,对奥迪取而代之人们口中的ABB首次变成BAB。

  此后,奔驰、奥迪和宝马在国内豪华车市场针尖对麦芒,奥迪不但再未染指市场第一的宝座,而且自2019年起,一直是居于奔驰、宝马之后的第三名。

  回到此次奥迪中国总裁易人。

  现任奥迪中国总裁温泽岳,2013-2019年曾任一汽-大众技术副总经理,负责生产和物流、研发及产品管理。在仅有的几次沟通、交流中,给笔者留下认真、执着,甚至有点儿轴的印象。一次,在厦门试驾了迈腾的全新换代车型后,他追着几个资深媒体人询问,直到晚饭后还不停地问驾驶感受、问市场预期、问竞品情况……不依不饶。

  出任奥迪中国总裁后,温泽岳责任更大,事情更多,也更加忙碌。在与笔者的几次单独交流中,同样是问这问那……就在一个多月前的交流中,笔者甚至开玩笑地和他说:您是不是过足了采访媒体的瘾!

  作为奥迪中国总裁,温泽岳紧张、忙碌是一定的,如近几个月的公开活动和表态:

  9月,2023慕尼黑车展开幕前,在与中国媒体的交流中,他表示,作为奥迪在中国战略转型发展的第一负责人,我的任务就是要在转型中构建良好基础,帮助奥迪品牌重回市场第一。

  11月,在广州车展期间,他和媒体谈到,我们预测2025年将会出现豪华纯电动汽车市场的进一步发展,价格高于35万元以上的细分市场将会逐渐扩大。

  他还透露,奥迪已与南北两家合资伙伴分别签署了谅解备忘录,并针对一汽奥迪和上汽奥迪的产品分配和销售网络等展开谈判,年底有望最后签署完成。

  12月,在北京举行的2023年奥迪品牌集团之夜上,奥迪携旗下宾利、兰博基尼和杜卡迪等品牌首次在华同台亮相。他再次强调:我们目标明确,就是重回中国高端汽车市场的第一把交椅。我们的使命是为广大中国客户带来纯粹且独一无二的‘奥迪体验’。

  从以上表态和行动看,温泽岳是要让奥迪重新在中国市场有所作为的。但是,但是奥迪的规划不期而至按照规划,温泽岳在北京任职期满2年后将回到德国……

  也许是他低估了奥迪在中国战略转型发展的难度,更低估了奥迪与南北两家合资伙伴谈判的难度……两年,最多两年三个月时间,以这职务、这身份,您能做出这么大的事儿么?

  也许是他认真、执着,甚至有点儿轴,令其在此次官宣前,未能预见到会被规划……回到德国。有一说法是其家属刚刚来北京居住不久……行文至此,笔者忍不住又看了一下历任奥迪中国总裁及任职时间。到目前为止,已经履职的6位奥迪中国总裁,或长或短,没有一个是整整两年任期的,这是谁给规划的?

  最后,还是让我们预祝温泽岳博士在新的岗位上做得更好!

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