长城在与过往做切割

行业 (68) 2021-06-10 11:02 星期四 2个月前
长城汽车上上下下都处在与过往做切割的关键期。

长城销量稳步增长,可一点也不轻松啊……

近期,长城汽车发布了最新的产销报告。数据显示,上月长城汽车新车销量达到86,965辆,实现了6.2%的同比增长。如此一来,长城汽车今年的累计销量达到517,547辆,同比增长65.3%,如果“内卷”不可避免,不断谋求纵深布局的长城汽车显然也不敢有丝毫“躺平”的意思。

具体到各个板块来说,哈弗品牌4月销售新车53,849辆,在上月“小憩了一会儿”后,重新走上增长通道,同比呈现3.37%的增幅。1-5月哈弗品牌累计销售331,595辆,同比增长54.1%。其中哈弗H6 5月销量来到226,059辆,同比增长了14.8%。已经累计96个月获得国内SUV销量冠军。

长城在与过往做切割

只是,在吉利与长安的围追堵截之下,不得不承认,哈弗H6原本强势的霸主地位如今显得有些动摇了,至于“铁王座”上的哈弗H6是否能够抗住CS75和换代博越等车型的合力冲击,在很大程度上取决于第三代哈弗H6能否在三四季度实现产品效益与市场销量的跃进以及初恋、赤兔等车型能否为其分担压力。

哈弗品牌明显已经走到了承上启下的十字路口。近两年来,依靠技术研发、产品布局、营销创新等各个层面的转型变革,哈弗品牌重塑全价值链体系的市场探索终要在今年交出答案。

此前,哈弗品牌密不透风的产品布局踩踏中,H2、H4等原有产品矩阵的生存空间已经被大幅压缩,H6略显孤单,迎接着长安、吉利一波波凌厉锋利的进攻狂潮。大狗另辟蹊径,走出来一条与众不同的成长路径,为血腥的竞争环境带来了不小的惊喜。5月,哈弗大狗销量达到7,051辆,累计销量已经达到35,804辆。

可当初恋、赤兔等明显年轻化的全新产品逐渐登陆市场后,F系列突感物是人非,曾经安身立命的年轻差异化竞争优势正在被消磨殆尽。一个明显的信号是,长城汽车已经弱化F系列的市场声量,而在乘联会4月的销量数据中,F5已经不再有销量,原先被寄予厚望的F7销量也顺势跌落至3,287辆,同比跌幅将近70%。

长城在与过往做切割

在哈弗品牌全新命名体系背后很可能是长城汽车选择“回归一个哈弗”的战略决策,哈弗现今的发力点便是利用聚合打法,集中优势资源发展全新品类。可以看到,即便是5月仍然录得8,237辆的哈弗M6 PLUS也在悄悄为哈弗H6国潮版让路。

处于关键转折期的何止是哈弗品牌,WEY品牌的焕新出发更显任重而道远。上月,摩卡的万众期待未能阻止WEY品牌的下滑,3,011辆的成绩基本已经说明WEY正在坚决地与过往做切割。

实话实说,摩卡进攻20万元左右的价格区间市场对于任何一个正在崛起的自主品牌而言都不是一件容易的事。更何况,在汽车产业的转型浪潮中,凡高端化必提智能化。换句话而言,摩卡的智能化发展策略将会在很大程度上遭遇定位趋同的尴尬。

“安全是最大的豪华。”在WEY品牌第一年时,这句话是被最多提及的,无论是VV5的静压、P8的追尾、WEY主打的是安全,皆是如此。那么现在呢?WEY更多提倡的是豪华、是智能,是中国汽车重任这样的关键词。

从安全为核心,到智能豪华为主打,多变的营销策略让WEY品牌目前为止还未形成一个明确,且清晰的智能品牌标签。摩卡的重新出发就是对自身品牌价值定位的有力宣言,亦要承担起构建智能豪华品牌新形象的使命。此前,此前有相关人士透露,在长城汽车的内部规划中,到 2023 年,WEY 品牌要达成65 万的销量目标,从摩卡起始,这注定是一条艰苦卓绝的路途。

长城在与过往做切割

如果说WEY是长城汽车的面子,那么长城皮卡则是里子。5月份,长城皮卡取得了20,418辆的销量成绩,尽管其出现9.43%的下滑,可风骏系列+长城炮的产品组合统治力依旧, 1-5月累计销售100,006辆,同比大幅增长44.57%,市占率维持在50%左右。

其中长城炮销售10,045辆,与同期基本持平,当之无愧地将皮卡销量冠军再次收入囊中。无论是在长城皮卡的品牌建设还是在经营效益又或是在渠道开拓上,长城皮卡在长城汽车中的作用类似于东风商用车之于东风,解放之于一汽,是安身立命之根本。

三天后,定位极致越野性能的火炮将正式上市,这是长城汽车对皮卡市场又一次关键的差异化探索。一直以来,诸多市场竞争者在有限的资源与市场空间制约下,对越野以及改装皮卡的态度都显得相当游离,始终无法落地。火炮的登陆不仅引导着长城皮卡本身向着更高维度的价值空间去拓展,也引导皮卡产品的定位与市场走向,在整体大环境上开拓皮卡的生存空间。

此外,在产品个性化探索中,欧拉品牌作为长城在新能源市场中的重要阵地更是不容有失。5月份,欧拉新车销售3,597辆,同比增长了54.18%,1-5月,欧拉品牌累计销量41,756辆,同比大增514%。

长城在与过往做切割

欧拉品牌的高速增长是可以预见的。在产品矩阵的打造上,从黑猫到白猫再到好猫,从市场的横向拓展到产品端的纵向布局,“年纪轻轻的”欧拉品牌已经初步构建了一套足以笼络各种女性消费需求的产品矩阵。

只不过,目前欧拉虽然有着明确清晰的品牌与市场定位,可相比于品牌价值的大胆超前,在实际产品上却缺乏引领者的实力,所以在市场端仍未实现跨越式发展。或许随着闪电猫与朋克猫等惊艳产品的陆续登场,欧拉才会真正迎来发力期。

最后再将视野转至坦克品牌,自从品牌独立之后“坦克现象”便在持续发酵。5月,坦克300实现销售6,090辆,环比增长10.7%,1-5月累计销售25,913辆。

从终端市场表现来看,坦克300在部分区域市场“一车难求”的现象依旧显著,排单3月以上更是十分常见。从三月份宣布停止接单到4月份恢复生产,当前能够阻挡坦克300步伐的只有产能了。

可对于新生的坦克品牌而言,下一步又将如何在品牌定位与市场需求中找到下一块栖息地才是坦克品牌真正站稳的关键。会是坦克700/800吗?似乎有点缥缈了……

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