特斯拉和比亚迪,该怎么比?

撰文/ 张霖郁

编辑/ 张 南

设计/ 琚 佳

1月初,比亚迪公布了2023年四季度纯电车型的销量,共52.64万辆,同期特斯拉销量为48.45万辆。这是在纯电车型领域,比亚迪季度销量首次超过特斯拉。

从全年来看,比亚迪共销售302.44万辆,其中纯电车型157.48万辆,特斯拉交付量为181万辆。所以,特斯拉仍是全球纯电销量冠军。

比亚迪季度纯电销量首次超越特斯拉的消息已登上西方媒体汽车版块的头条,这也让整个行业再次将这两家企业进行多维度的比较。

客观地说,在单店销量以及销售总人数方面,特斯拉的效率远优于比亚迪,这与两家企业的销售模式以及销售策略有关。

招商国际(CMBI)的数据显示,2023年前10个月,特斯拉中国单店销量为1500辆,高于2022年的1300辆。

根据CMBI的数据,特斯拉在中国当下共有314家门店,销售人员总数为2800名。

相比之下,比亚迪在2023年同一时期单店销量不到600辆,其中还包括了其他动力形式的新能源车型,这个数量与 2022 年基本持平。

据CMBI的数据,比亚迪在国内共有3400家经销店,几乎是特斯拉的11倍,单店的销售人员数量基本是特斯拉的3倍以上。

汽车商业评论在2023年12月底走访终端市场,发现位于北京北五环附近的一家特斯拉店内,一线销售人员只有两位,而且这两位还同时负责试驾。销售人员说,忙不过来时,其他部门的工作人员会到大厅进行支援,讲解车辆。跨部门合作以及一人身兼多职是特斯拉门店的特点。

据说,特斯拉通过基本工资高于其他车企销售人员的方式来激励员工。业绩好的销售人员月薪可达3万元,特斯拉的销售人员很多是从英语教育、保险行业等转过来的。

特斯拉是直营模式。据报道,它内部有一套数字系统可以监测全球所有店端以及每一位销售的相关数据,这些数据用来评估销售到店邀约率、安排试驾以及下定率的效果。很多新加入的特斯拉销售人员的工作表现也是通过这套实时系统来进行考核。

这并不是特斯拉独有,国内车企销售端的数字化系统也都有这些数据。但具体到数据采集的广度、维度和深度,以及评估的效率,特斯拉具有领先优势。

这些数据是实时收集的。之前,特斯拉汽车业务高级副总裁朱晓彤曾说过,他完全掌握特斯拉每天实时发生的所有事情。系统实时数据的收集,为特斯拉的定价策略提供了充分依据。特斯拉也通过价格的调控来调整某些车型的市场需求,这也解释了2023年在中国市场出现的七次涨价和三次降价背后的逻辑。

通过这套实时系统,特斯拉还可以根据原材料价格和供应情况制定低成本的生产计划。

特斯拉和比亚迪,该怎么比?

而对于比亚迪来说,他们在销售上采用了更为传统的方式。比亚迪的终端有直营店,但大部分仍是授权经销商模式。

汽车商业评论曾在不同时期走访比亚迪在北京的经销店。三年前比亚迪店端的服务能力和其他车企相比并不让人印象深刻,加之店内车型较多,进去之后感觉非常拥挤,同时销售人员也缺乏积极性。

2023年12月底,汽车商业评论连续走访了三家在北京不同区域的经销店,明显感觉比亚迪的服务能力已有了质的提高。

店端前台、销售顾问与试驾专员完全分开,销售顾问以及试驾专员的积极性和专业性显著提升。比亚迪主要产品的价格区间在10万-30万元,但它目前终端的服务水平已超越了同级别车型店端。汽车商业评论注意到,比亚迪的服务流程以及体验与BBA非常接近。

服务水平提升的背后,是单店销售人员数量直线上升。据汽车商业评论目测,一家月销超过100辆的终端店,比亚迪店销售团队的人员配置至少是20人。与之相比,特斯拉才2-3人。

比亚迪终端渠道店的数量和人员数量远高于特斯拉,这正是特斯拉盈利性优于比亚迪的原因之一。

2022年,特斯拉单车利润约为0.96万美元,比亚迪单车利润约为人民币0.79万元。2023年一季度,特斯拉单车利润约为0.59万美元,比亚迪单车利润约为人民币0.66 万元。

从这个意义上讲,比亚迪虽然2023年四季度纯电销量超越了特斯拉,但无论是单店销量还是单店的盈利能力,距离特斯拉都还有一段距离。

鉴于特斯拉的产品、技术以及品牌力,尤其是CEO马斯克(Elon Musk)的全球影响力,特斯拉的高效直营模式并不容易被复制。

国内很多造车新势力最初都在效仿特斯拉的直营模式,但目前仍坚持这一模式的只有蔚来和理想。这两家店端的工作人员数量更接近比亚迪。

根据乘联会的数据,特斯拉和比亚迪2023年前10个月在中国的市场份额同比均有所增长,前者从2022年的10%增至12%,后者则从2022年的21%上升至27%。

尽管特斯拉的销售效率以及盈利性远高于比亚迪,外媒相关人士却表示,特斯拉车型阵容的老化可能会影响其未来销量,特别是当它进入中国乡镇下沉市场时,挑战更大,因为那些区域主要被中国自主品牌占据。

CMBI分析师预测,与比亚迪之间的竞争也许会迫使特斯拉在2024年关注利润率的提高。

因为纯电车型销量差距的缩短,西方媒体已开始高频次报道比亚迪。不管马斯克本人是否认同两家车企存在可比性,2024年面对中国市场可能仍将继续的价格战以及国货的热销,特斯拉同样面对挑战,前两年远超对手的局面或将改变。

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