车市的“金九银十”又一次放了大家的鸽子。

乘联会公布的数据显示，9月份乘用车市场零售量为192.2万辆，虽然同比增长21.5%，但相比8月份29%的增长，仍然逊色不少。同时，其环比增速仅为2.8%，创近20年同期历史新低。

即使考虑到数据的滞后性，从10月份前两周发表的战争报道来看，“金九”也很难找到。乘联会数据显示，10月1-16日，乘用车市场零售量69.3万辆，同比下降3%，与9月同期相比仅增长1%；批发量70万辆，同比增长6%，环比下降11%。

一直以来，“金九银十”在中国传统的消费观念中都是作为旺季存在的。今年上半年，车市表现低迷，整体销量呈下降趋势。“金九银十”承载了业内各界的厚望。但从目前的数据来看，“金九银十”更像是车企和各大经销商的一厢情愿。

1.“金九银十”为什么淡了？

事实上，“金九银十”的没落已经不是偶然现象。2018年以来，在经历了28年来的首次负增长后，中国车市似乎还没有恢复过来。此后，每年“金九银十”的车市低迷总是成为人们诟病的话题。

“金九银十”之所以广受市场各方关注，与市场规律密切相关。对于国内汽车行业来说，如果“金九”的销量不错，那么接下来的第四季度销量也会呈现大幅增长的趋势，也就是“翘尾”现象。

相反，一旦“金九银十”遭遇滑铁卢，或者表现出和今年一样不温不火的态度，那么接下来的四个季度，车企和经销商将面临巨大的库存和经营压力。因此，尽快总结“金九银十”的市场表现和行业走势，成为打开年终销售大门的重中之重。

那么，为什么今年的“金九银十”又遇冷，没有出现人们预期的高速增长态势？主要有三个原因。

一是政策造成的。早在今年5月，国家财政部、国家税务总局在关于降低部分乘用车购置税的公告中提出，6月至12月，对自行车价格(不含增值税)不超过30万元的2.0升及以下排量乘用车，减半征收购置税。

在政策的作用下，刺激消费的效果显著。随后的6-8月，中国汽车销量连续三个月同比增长，增幅超过20%。其中，8月份同比增速高达28.9%，达到十年来的最高增速。同时，3个月内，共有约355.3万辆汽车享受了车辆购置税减免政策，累计减免购置税230.4亿元。

政策的出台一方面极大的刺激了车市的消费，缓解了1-5月尴尬的销量，但另一方面也打破了车市原有的季节性变化，造成了淡季不淡，旺季淡的结果。

二是合资车表现疲软。作为汽车市场销售的主力军，合资车销量的变化极大地影响着汽车市场的大局。从9月销量来看，合资车表现低迷，受芯片供应等因素影响，仅售出74万辆，环比下降4%。

对此，乘联会秘书长崔东树认为，相比自主品牌车企采取的直接订购模式，合资品牌受部分地区疫情影响更明显，促销活动无法顺利开展。同时，合资品牌也受到豪华车销量回暖的影响，市场份额受到挤压。

最后是疫情造成的。虽然十一黄金周本意是扩大内需，刺激消费。但在疫情大背景下，也造成了多地疫情蔓延，导致停工停产。

虽然10月份的最终销量还没公布，但可以预见的是，它所展示的纸面数据，在全国疫情遍地开花的情况下，将何去何从，并不容易看出。

二是新能源抢位，传统车企卷土重来。

虽然9、10月车市整体表现平平，但细分到新能源汽车市场，又是一片火热景象。

仅在9月份，就有多达13款新能源汽车上市，包括小鹏G9和Ideal L8。数据显示，9月新能源汽车增速仍高于大盘，零售61.1万辆，同比增长82.2%，单月产销量再创新高。

新能源汽车市场的火爆反映了汽车企业间日益严重的内卷化现象。

首先我们来看看引领新能源浪潮的造车新势力。他们内部似乎正在悄然进行新一轮洗牌。在这场新能源车大战的下半场，不轻松就有可能落后。

如今，新的权力结构已经从“魏小利”演变为“互相竞争”。九月依然是哪吒汽车的重头戏。哪吒汽车以1.8万的销量，连续27个月实现同比增长，连续第三个月成为新势力销量冠军。

不仅如此，再次跻身销量榜前三的零跑汽车，也正在凭借性价比路线，逐步瓦解魏小利此前建立的优势，步入新势力的先头部队。华为加持下的AITO也崭露头角，连续第二个月交付量突破万辆，在新能源SUV市场站稳脚跟。

而另一方面，“韦小立”三家早已失去了往日的高速发展，仅理想一家9月销量就过万。与此同时，小鹏经历了连续三个月的销售负增长。新车G9上市时，因为定价方案不明确，不得不修改，引发争议。在新能源汽车销量前30名中，小鹏和蔚来全军覆没。

造车新势力内部正在进行一场激战，而另一边的传统车企也在悄悄发力，逐渐向新能源市场渗透，在燃油时代找到自己的位置。

以广汽爱安、吉氪为首的“二代”发挥了抢眼的作用，帮助企业变道超车。9月，Ai销量突破3万辆，同时发布首款电动超跑，进入百万级市场。吉利旗下的氪气只有一款001车型，但其9月销量仅落后小鹏不到200辆，连续第三个月保持增长趋势。

此外，新能源汽车的老大哥比亚迪还在稳扎稳打。9月，比亚迪销量首次突破20万辆。自从宣布暂停燃油车以来，比亚迪的销量一路走高。现在他们更加致力于“出海”计划。除了在许多欧洲国家开放预售，他们还宣布了在海外投资建厂的计划。

总体来看，“金九银十”的销量既是特定时期市场的局部写照，也是行业景气变化的晴雨表。一方面反映出新能源汽车在汽车行业占据主导地位；另一方面也凸显了新能源汽车市场竞争格局的不可预测。

在此背景下，“魏小利”派新势力的洗牌趋势越来越明显，传统车企借助“创二代”发起的新能源反击初见成效。比亚迪依然是无可争议的新能源之王。

三、“金九银十”卷入尘埃。车企路在何方？

前面我们提到过，近年来，车市“金九银十”的疲软趋势越来越明显。从乘联会公布的近20年的数据可以看出，无论是合资、自主还是豪华车型，9-10月份的零售量占全年的比重都呈现整体下降的趋势。从最近21、22年的市场情况来看，这种现象并没有改善。

某种程度上，“金九银十”特征的弱化，印证了传统汽车销售观念中的季节规律正在逐渐瓦解，这与汽车能源结构改革密切相关。

在新能源占据汽车行业主导地位的背景下，政策驱动市场变化的现象越来越突出。受众的消费潜力被新能源补贴政策激发，政策实施的时间很大程度上决定了市场销售的好坏。

另一方面，新能源汽车模块化生产模式的普及和车辆制造水平的提高，加快了车辆迭代更新的速度。这些分布在全年不同时间段的新车发布节点，在刺激消费者进行购买的同时，分流了市场的购买需求，提前透支了“金九银十”的消费需求。

所以，从时代的必然性来看，未来的“金九银十”可能要告一段落了。那么车企应该如何应对呢？

智哥认为，首先要转变销售观念。虽然“金九银十”一直被视为中国车市的旺季，但也被很多车企视为提振销量的“助推器”。但是，盲目抬高“金九银十”的市场地位，把“金九银十”作为拉动全年销量的救命稻草，确实不可取。一旦重现2021年的芯片荒和疫情，我们就什么都没了。

与其押宝“金九银十”，不如将压力分散到各个生产周期，根据新车和政策发布的节奏，努力点明企业的自主差异化战略。

另外，要提高产品力。大多数情况下，“金九银十”只是市场繁荣的附属品，起到锦上添花的作用。但在市场低迷的时候，“金九银十”是不会扶贫的。这个时候，只有产品才能在市场上有所作为。

以2021年为例。当时的“金九银十”受限于芯片短缺、供电紧张、原材料上涨、爆发频繁。国内汽车销量连续6个月同比下降。在国内市场下滑的大环境下，比亚迪凭借强大的产品力，已经连续两个月蝉联新能源车企销量榜第一，累计领先第二名约4.6万辆特斯拉。

总而言之，今年“金九银十”落空已成定局，但车企仍有机会抓住四季度的尾巴，利用好乘用车购置税减半政策的契机，再次打开市场局面。对于未来，降低“金九银十”的预期，稳步叠加全年销量，应该是车企首先要考虑的。

智慧与行为观

“金九银十”作为连接三四季度的重要时间节点，从时效性上来说意义重大。然而，在“金九银十”逐渐式微的背景下，车企也应该清醒地认识到，提振销量并非一蹴而就。按季节规律推测当前的市场形势，无异于把自己捆住了。