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5年半6位CEO 奥迪中国为奥迪7年前的决策埋单?(上)

  奥迪中国总裁又双叒叕换人了。上周二(1月16日),奥迪汽车公布:自2024年4月1日起,Johannes Roscheck将接替温泽岳博士(Dr. Jürgen Unser)出任奥迪中国总裁,领导奥迪在华业务运营。

  过去几年,奥迪中国总裁几乎一直都处在变动之中,短的两位分别只干了9个月,长的也就在两年左右,这也成为关注豪华车市场的人经常议论的话题之一。经过梳理,车讯网注意到,此次约翰内斯·罗切克(Johannes Roscheck)正式履新,是第7位出任这一职务的,也是过去5年半时间里的第6位奥迪中国总裁。

  公开资料显示,奥迪(中国)企业管理有限公司,成立于2009年,是奥迪汽车股份的全资子公司。奥迪中国主要职责是协调奥迪汽车股份公司、一汽集团和一汽-大众、上汽集团和上汽大众之间的业务合作。

  那么,作为最早来华合资合作、曾经引领国内豪华车市场30年的奥迪,如此重要的岗位为何如此频繁地换人,奥迪在中国市场到底发生了什么?

  今年元旦刚过,就有大红的海报刷到朋友圈,祝贺一汽奥迪在2023年销售汽车698188辆,同比增长9.8%。其中,国产车销售634600辆;进口车销售63588辆。可以说,在2023年艰难困苦的市场环境下,这样的成绩是相当的来之不易。

  几天后的1月11日,奥迪公司在其总部所在地英戈尔施塔特和北京以奥迪在华2023年实现强劲增长:客户交付量超729000辆 同比劲增13.5%为题,在发布奥迪全球销量时重点写到:2023年,奥迪在华以强劲销售表现圆满收官,共计交付超过729000辆车,同比劲增13.5%,超过豪华汽车市场整体增幅。

  几乎是在同时,作为唯二的全球竞争对手奔驰、宝马,也分别发布了各自的市场业绩。其中,梅赛德斯-奔驰向中国客户累计交付约76.5万辆新车,宝马(含MINI)在中国市场销量超过82万辆。

  可见,即使有着强劲销售表现,有着超过豪华汽车市场整体增幅,但作为在全球豪华车市场遥遥领先的三巨头之一,在与奔驰、宝马在中国市场的竞争中,奥迪还是落了下风。

  其实,早在一个多月前的2023奥迪集团媒体之夜(2023年12月8日)前,在与笔者近一个小时的单独交流中,奥迪中国总裁温泽岳博士就颇有信心地表示,按照目前的良好势头,奥迪在华销量将毫无悬念地超过2022年。但是,他并没有谈到与奔驰和宝马的比较。

  人们也会注意到,上述奥迪总部所发布的2023年在华销量,与一汽奥迪的销量约有3万辆的差异。很快有消息指认了这一数据的出处:上汽奥迪在2023年销量数据向好,表现强劲,全年销量突破3万辆,实现了同比增长377.8%的显著提升。

  那么,拥有一汽奥迪、上汽奥迪两个合资项目,奥迪为什么还干不过分别只有一家合资企业的奔驰、宝马?奥迪两个合资项目,为什么一汽奥迪的销量,竟然是同比增长377.8%的上汽奥迪的23倍,两者之间巨大的销量差是怎么形成的?

  事实上,当今奔驰、宝马和奥迪在国内豪华车市场的地位与次序,早在7年前就已基本确定;即使是再频繁的人事更迭,再出色的奥迪中国总裁也难以撼动或改变。

  在刚刚过去的2023年,奥迪在中国市场经历了另类的7年之痒,甚至是7年之痛。

  2016年11月,因奥迪计划在华引入第二个合作伙伴,令国内豪华车市场产生振荡,不但奥迪销量多年徘徊、品牌严重受损,而且加速成就了两个竞争对手,让奔驰、宝马轻松超越,后来居上。

  当时,奥迪在中国市场已连续两年销售50多万辆汽车,2016年有望超过60万辆。但不容乐观的是,到当年年底,奔驰和宝马在华销量也将达到50万辆左右。尽管有10万辆的领先优势,但奥迪还是出招了,而且是一个令人难懂的大昏招。

  一张大众、奥迪和上汽大众三方签约的现场照片,印证了奥迪与上汽再合资。此后,风起云涌,波浪滔天……

  当时,在《奥迪的1+1算术题,却让宝马奔驰轻易胜出?》中,笔者分析:尽管奥迪做的是‘加法’运算,并希望借此继续保持在中国市场的领先地位,但由于众多‘变量’的存在和不断演变,奥迪也许是‘捡了芝麻,丢了西瓜’,甚至有可能竹篮打水一场空!。

  笔者同时做出两点预判:首先,挑起各方错综复杂的矛盾关系和利益纷争后,最受伤害的还将是奥迪;其次,由于奥迪自乱阵脚,国内高档车市场ABB领先格局的次序将发生改变和逆转:‘心生杂念’的奥迪或将聪明反被聪明误,而不得不拱手让出在中国市场近30年的领跑位置……奥迪在中国市场充分显现出底气不足、定力不够等诸多问题,此次牵手上汽和上汽大众,就是希望借助外力,做一道1+1的算术题。但是,这一命题毕竟是幼儿园级的,如果再有了人们所唾弃的见利忘义、过河拆桥、一意孤行等行为,乱了现有的根基不算,还将收获欲速不达的苦果吧。不信走着瞧!

  立竿见影!奥迪再合资于2016年11月签约,2017年和2018年,奥迪在华销量接连被奔驰(含smart)超越;2019年,又被奔驰、宝马同时超越。当年,奥迪(含香港销量)、奔驰(含smart)、宝马(含MINI)在华销量分别为690083辆、702088辆、723680辆。奥迪由国内豪华车市场开拓者,秒变跟随者近30年被人说顺嘴的ABB,也就成了BBA。而在全球市场,奥迪也被宝马和奔驰在销量上拉开一定的距离,此前奥迪曾超越奔驰而位列全球第二。

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