老干妈,不懂年轻人

| 2022-11-04 10:07:52| 2

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来源|博湖财经(bohuFN)

作者|陈平安

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“要想抓住一个人的心,首先要抓住一个人的胃。”从某种角度来说,老干妈是把这句话付诸实践的最完美的企业。

中国是一个吃辣的大国。在过去的很长一段时间里,老干妈凭借其低廉的价格和美味的食物拿走了大多数中国人的胃,也成为了当代中国人共同的味觉记忆:普通人靠它来调味生活,海外旅行者靠它来让自己的品味超越钱山。因此,老干妈的创始人陶华碧被封为“国民女神”。

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(来源:网络)

据中商产业研究院《中国辣酱行业报告2020-2025》显示,老干妈在辣酱领域的市场份额超过20%,无疑是行业老大。

但现在不同的是,老干妈正逐渐走下神坛。

近日,贵州省工商联、贵州省企业联合会联合发布“2022年贵州民营企业100强”名单。令人意外的是,昔日位列前十的贵阳南明老干妈风味食品有限公司(以下简称老干妈)滑出前十,仅以42.01亿元的营收排名第11位,同比下滑约22.25%。

有什么问题?

1。老干妈“退步”[S2/]

干妈的崛起离不开三点——产量、价格、渠道。

一方面是好吃。据报道,在老干妈成立之前,创始人陶华碧开了一家小饭馆,经常用自己做的辣酱配菜。出乎意料的是,很多人都对辣酱感兴趣,有些人甚至远道而来。

很快“龙洞堡老干妈辣酱”的名字就传遍了贵州。

老干妈成立后,陶华碧并没有放松对生产的严格要求。老干妈以“零缺陷”通过了FDA的食品安全检查。

另一方面,在定价方面,老干妈首发价仅为8元。即使在随后的20年里,老干妈的单价也一直很稳定,对价格波段的控制也做到了极致。

另外,渠道方面,老干妈只选择大面积的经销商,负责物流运输。这样,为了达到销售目的,区域经销商必须进行第二批开发和布局,老干妈的经销网络也就慢慢延伸了。

充足的产品力,便宜的价格,无处不在的销售网络,不仅让老干妈在创业初期迅速锚定了消费群体——农民工和大学生,也让“物美价廉,遍地都是”成为老干妈的核心竞争力:比老干妈便宜的让赚钱难,比老干妈贵的让消费者难以选择。

在城市化和高校扩招对中国社会造成巨大冲击的同时,老干妈也迅速完成了市场拓展和占领,日销量过百万瓶。2014年,老干妈入选中国最具价值品牌500强,排名第151位。

但是这几年老干妈无论是产量还是价格都不够好。

2014年,陶华碧退居幕后,他的两个儿子逐渐走上舞台。然而,他们的经营理念显然与陶华碧不完全一致。

以前,为了老干妈的产品质量和口感,陶华碧坚持用贵州花椒人工酿造,工厂只在贵州开。但掌管生产大权的小儿子李妙星为了削减成本,把生产辣椒酱的原料换成了河南产的辣椒,还砍掉了酱料原有的手工酿造工艺,换成了机器。

原料和酿造工艺的改变,不仅改变了产品的口感,也极大地磨损了老干妈在消费者心中的口碑。很多人都说过,“味道不一样。”

今年3月,老干妈发布调价函,称部分产品上调,原因是原材料成本上涨。据相关媒体报道,每件(箱)产品从15元涨到20元,每瓶涨价在1元左右。

目前各种口味的老干妈辣椒酱单瓶价格在10元-15元之间,与仲景等其他品牌相差不远。

虽然现在老干妈又变回配方了,但是在消费者心中的印象很难恢复。

2。随着资本的进入,竞争加剧

以前资本不喜欢辣酱市场是因为规模小,年复合增长率只有4.8%。同时,由于行业龙头老干妈的存在,其市场地位和质优价廉的特点使得后来者很难在规模和利润上有所突破。

但市场正在发生变化。

首先,在过去的几年里,复合调味品行业发展迅速。根据约斯特沙利文的数据,2020年中国复合调味品市场规模约为1500亿元,年复合增长率约为15.83%。

由菜肴调料包和饭菜辣酱组成的中式复合调味品是最具想象力的一类。光大证券数据显示,2015-2020年中国复合调味品市场规模复合增长率为16.9%,超过行业增长率。

其次,随着Z时代逐渐成为主流消费,单身经济逐渐崛起。辣酱成为单身人士的主要选择。

在中国各年龄层中,00后和90后吃饭的比例较高,分别占73.7%和65.4%。年轻人相对更愿意一个人吃饭,辣酱配餐成为了广大单身人士的主要选择。

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(来源:投宝研究院)

Z时代的特点是口味选择更丰富,网络名人产品更容易接受,习惯外卖,为后来者提供了新的发展路径——迎合“一人食”的潮流。通过产品创新,定制适合外卖市场的小包装酱品,既避免了老干妈强大的线下渠道,又降低了成本。

所以资本进入了辣酱赛道。

2018年9月,叶凡完成C轮融资;2019年12月,互帮辣酱完成A轮融资;2021年,川娃子和家店子分别完成A轮和破亿融资。投宝研究院的研究报告显示,截至2022年2月,互联网辣椒酱品牌已获得6笔以上融资。

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(来源:投宝研究院)

行业竞争越来越激烈。相关数据显示,目前涉及辣椒酱业务的企业超过4500家,包括户邦、森林、川娃子食品等企业,以及李、、等网络名人明星打造的新品牌。

除了外卖一人食的发展路径,相比老干妈,他们在互联网营销方面也更有经验,依靠头部KOL的直播带货,或者依靠自身的IP和影响力,俘获多品类、多口味年轻人的心智。例如,李推出的国丰辣椒酱很快就卖断货了。林依轮的“叶凡”在两小时内卖出了3万瓶。

教母要面对的不仅仅是来自自己的挑战。

3。更大的挑战

其实老干妈一直在积极求变。

在产品方面,老干妈的产品已经从豆豉延伸到风味豆浆、麻辣菜、火锅调料等细分领域,20多个品种,甚至跨界服装。

2020年初,老干妈还推出了一系列土味的爱情故事瓶,一度给老干妈天猫旗舰店带来了20%的销售增长。

今年老干妈还开辟了电商直播的渠道。直播过程中,循环播放了陶华碧接受媒体采访的视频。

但这个过程并不顺利。根据灰海豚的数据,三个月来,老干妈Tik Tok官方旗舰店新增粉丝4.7万人,直播销售额达80万元。今年10月,美食博主辛季飞关于“科技与努力”的言论引起了很多讨论。老干妈还借机宣称,所有产品都不含“科技和努力”。但从投放结果来看,效果一般。除了10月6日创纪录的20万元销售额外,其他直播最高销售额只有5万元。

同时,从外部竞争来看,陶华碧过去坚持的“不贷款、不参股、不融资、不上市”四大原则,正在成为老干妈的包袱。

如前所述,老干妈的核心优势来自于“质优价廉,随处可见”,这支撑了老干妈的规模和利润。然而,当市场环境发生变化,规模萎缩,利润下滑,老干妈不得不面对自身的转型问题,更大的挑战来自竞争对手。

现在老干妈涉足豆腐脑、麻辣菜、火锅底料等细分领域,对手的实力也不容小觑,比如涪陵榨菜、海天叶巍、李锦记、天威食品等等。

有了资本的介入,市场竞争必然陷入价格战。届时,老干妈是否有足够的资金支持她参与市场竞争?

参考来源:

1.零售商业金融:老干妈“告别”陶华碧时代。

2.头豹研究院:《2021年中国互联网辣椒酱行业:新兴力量如何取代传统市场》

3.首席商业评论:为什么老干妈落在贵州十大民企后面卖不出去?

4.东四十条资本:老干妈的赛道,高淳IDG等巨头悄然入局。

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