理想,踢到了“铁板”

行业 (112) 2021-06-1 10:38 星期二 2个月前
面对继续存在的不满之声,怎样化解而不是激化矛盾,考验着理想汽车创始人兼CEO李想的危机处理能力。

“2021款理想ONE,已正式登陆全国82家理想汽车直营零售中心,您可以近距离欣赏最新配色的Deep Green特别版珍珠漆和Tech Blue特别版冷光漆,并通过预约试驾详尽体验2021款理想ONE。”

理想,踢到了“铁板”

北京时间5月29日,在距离推新发布会结束仅三天后,理想汽车官方公众号,发出了上述推送,大有全力收割终端潜在用户的架势。

必须承认的是,相比于蔚来、小鹏,过去一段时间,理想在直营门店数量较低的背景下,仍能将理想ONE一款车型,卖出单月超5,000辆的成绩,除了产品定位的差异化优势,线下的执行力,也成为了极大的推动因素。

至于本次时隔一年后的推新,可谓做到了一次“精准升级”。无论是改用效率更高的电机、扩大油箱容积,增加综合续航能力,还是进一步增加座椅舒适度、加入前后排腰部按摩,还是换装地平线“征程3”自动驾驶芯片,推出领航辅助功能,必须承认,2021款理想ONE,终于补齐了此前饱受诟病的短板。

诸多增配的同时,补贴后售价,仅比老款象征性地上浮1万元人民币,在很多新用户眼中,也是十分良心的体现。外界的一片叫好,也给与了理想官方很强的信心。

理想,踢到了“铁板”

因此,在接受媒体采访时,其总裁沈亚楠给出了期待的交付目标:“9月份,我们希望销量破万,作为支撑的主要有两个方面。首先是2021款理想ONE的产品力进一步提升。另外一个支撑点是,截至今天为止,理想已经有75个零售店在54个城市,门店的覆盖是有点落后于蔚来,后续我们会加速渠道的覆盖,来支撑销量进一步的提升。”

9月,单一车型,卖出1万辆。平心而论,从中明显能够感受到这家公司呼之欲出的野心。毕竟,截至目前,从来没有一家中国新势力造车,能够触及这样的里程碑时刻。

只不过,就当所有人认为,借着本次推新带来的正向传播,理想品牌自身的关注度,将会继续攀升的时候,打开其官方APP便能发现,一些非常不满的反对之声,仍在变得愈演愈烈,背后更多则是提到老款理想ONE不久的车主。

显然,这一次,如曾经的小鹏、特斯拉一样,理想同样犯下了类似的错误,踢到了本能规避的“铁板”。

隐瞒才是祸根

平心而论,对于任何一家车企而言,经过一年的调整,进行相应产品的年度改款升级本质上并没有错。

理想,踢到了“铁板”

但是翻看诸多理想老车主的反馈能够发现,他们的主要矛盾则集中在:许多人在4、5月份拿到了旧款车型。买车之前,门店销售反复确认,短时间内不会有新车推出,新款理想ONE直到2022年才会上市,所以可以放心购买。

而在刚刚过去的上海车展,部分前来看车的用户,也在询问工作人员后,得到上述保证,才选择最终下订提车。奈何,随着北京时间5月25日,新车发布会的如期举行,所有提车不久的“老款新车主”,突然意识到自己掉入了谎言的漩涡之中。

“对于老车主,李总你选择了抛弃,对于现在的新车主,早晚也会变成老车主,你一样也会抛弃,所以为了我们的朋友,我不会再推荐任何人再买理想,因为早晚要被抛弃。”

理想,踢到了“铁板”

上述一段话,就出现在李想个人微博的下方。从中明显能够感受到,曾经给予这家车企非常之高信任度、好感度的老车主,心中的那种失望。而口碑的下滑,或许才是理想身处这次“换代风波”中,最应注意的事情。

毕竟,作为该品牌的第一款量产车型,自2019年12月末理想ONE实现正式交付以来,的确受到了终端的认可,但是也出现了各种各样的瑕疵,如“小白鼠”般存在的首批用户,依然选择了包容,并尽力维护这家车企的正面形象。

所以说,在很多人心中:“选择相信、愿意买单过后换来的则是辜负,或许才是情绪激动的根本原因。”事情发酵至此,理想官方等来的,还有部分车主的“权益保证书”。

理想,踢到了“铁板”

内容中,明显标明了维权的主要诉求:理想公司必须通过新闻发布会及各媒体,向广大车友真诚致歉;为3-5月购买老款理想ONE的车主,免费置换2021款理想ONE;官方发布理想ONE 2020款新车主置换新车清晰权益方案。

面对这样的现状,接下来,理想将会怎样应对,是否会拿出一份令所有人足够信服与心理平衡的方案,安抚老车主的情绪,不让事情进一步恶化,只能交给时间反馈。

而作为整件事情的旁观者,仍然想说:“提前对于购车用户进行告知,并针对老款车型进行相应换代前的优惠。这时,如果用户继续愿意选择,那么后续一旦出现不满,错并不在车企本身。但是如果抱着消耗库存、全力清仓的想法,进而隐瞒,等来的只有搬起石头,砸自己的脚。”

一边是新款理想ONE受到追捧,一边是老车主们的愤愤不平,理想表面看似轻松,实则或已陷入焦头烂额之中。

早有前车之鉴

其实,回顾整场发布会,便能发现站在舞台中央的李想,实际上已经介绍部分与老车主有关的换新升级措施,不过更多集中在一些无关痛痒的方面。

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具体来看,将于7月针对老款车型,开放运动型中网升级,自动防眩目无边框内后视镜升级,将于9月开放第一排和第二排座椅升级,将于12月开放带有电子儿童锁的电吸门升级。只是四项升级,无一例外都需老车主额外付费进行。

而在用户日常驾驶中更为需要的领航辅助功能上,却无法通过整车OTA进行升级。对此,官方给出的解释为:“针对2021款上的NOA导航辅助驾驶系统的硬件和后三合一电机,由于车身上的安装硬点和线束都产生了很大的变化,经过多轮的技术研究,都没有办法为用户进行安全的升级。”

换言之,仅从新老款理想ONE,自动驾驶辅助系统软硬件之间的关系来看,因为开发过程中技术路线的切换,可以说已经存在本质上的不同,所以无法进行同时升级,而后续预计这样的差距还会越拉越大。

理想,踢到了“铁板”

看到这里,无不再次印证一个道理:随着智能电动车逐步脱离传统燃油车的规则与玩法,前者愈发像是一款巨大的电子消费品。换代周期、迭代速度,相比之前均有了成倍的增加。从而造成,新旧两代产品之间,会出现巨大的功能革新。

基于此,用户出现不理解甚至不满,也是常见的事情。毕竟,参考当下智能手机行业,也是经过非常之久的发展,“早买早享受”的道理,才逐渐在消费者端所普及。所以对于智能电动车而言,心理预期的建设,同样需要较长的时间。

并且形态意识的正确改变,还需要车企身处其中,扮演一种良性推动者的角色,而不是如本次理想推新一般,刻意的进行隐瞒。

理想,踢到了“铁板”

相比之下,小鹏或许早已知晓,提前告知的重要性。因为,早在去年小鹏G3推出2020款车型后,就曾遭遇过类似的风波。同样也在上市发布会后,位于部分社交媒体与小鹏汽车APP上,之前购买老款G3的车主却难掩愤怒之情,在留言与评论中抒发不满情绪。

具体来看,因等待提车的时间过长,导致本应去年年底交付的2019款小鹏G3一直拖延至6月刚刚交付。新车仅上路一个月后,升级过后的2020款车型就已发布。

并且本以为是一次年度小改款,令人意外的是,此次升级将G3三电系统大幅升级,电池容量从47.6kwh升级至66.5kwh,NEDC工况续航从351km/365km升级至401km/520km,并增加ALC自动变道辅助功能。但售价方面,2020版小鹏G3只是小幅上调。

理想,踢到了“铁板”

彼时,恰好处在“退补”政策即将实行的前夕,对具有购买意向的消费者隐瞒长续航版即将上市的消息,利用补贴下降、购置税不免等因素,向消费者推销老款车型,难免让人怀疑小鹏自身是否有清理库存之嫌?

最终,对于定价争议,以及老车主的失望之情,何小鹏也在第一时间位于个人微博进行致歉,并公布了对于2019款小鹏G3车主的补偿措施,即3年内换购小鹏任意车型,额外提供10,000元补贴。而这也像是小鹏,为自己的年幼与稚嫩,交出的“学费”。

理想,踢到了“铁板”

文末,再次回到本次风波的主角理想身上。已经有了此前小鹏的前车之鉴,但是理想仍未行之有效的解决,拿出一个足够让老车主满意的方案,无疑是遗憾的。接下来,面对继续存在的不满之声,怎样化解而不是激化矛盾,也考验着其创始人兼CEO李想的危机处理能力。

至于未来,随着更多新势力造车进入换代周期,不知究竟是谁,能够真正完成一次令整个行业惊叹,令老车主欣慰地“漂亮”推新。

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