来源|新品牌学院

作者|易婷

零食企业纷纷交上第三季度“成绩单”，可谓几家欢乐几家愁。

10月30日，良品铺子发布2022年第三季度报告及主要业务数据。第三季度营收21.08亿元，同比下降1.84%；净利润0.89亿元，同比增长0.57%。

10月25日，a股两家休闲零食公司三只松鼠和演金店均披露了三季报，数据呈现两级分化。第三季度，三只松鼠营收和净利润双双下滑，净利润暴跌87.43%；演金店营收和净利润双双增长，净利润同比增长182.85%。

新品牌研究院发现，在今年的休闲零食行业中，只有三只松鼠明显“掉队”。曾经称霸市场的三只松鼠怎么了？哪些品牌在稳步增长？他们的命运如何？

急剧下降

这些年，休闲零食不仅成为馈赠亲友的礼品，也成为当代年轻消费者生活中的“好朋友”。“吃货”的力量不可小觑，这个行业也逐渐催生了很多品牌。其中松鼠、演金店、良品铺子等三个品牌抢滩资本市场；还有小吃店的新品牌，如小吃女孩，戴永红，小吃忙等。，遍布全国各大城市。

成立于2012年的三只松鼠，乘着电商发展的春风，以东风速度成长壮大。短短几年，他们就成为了中国休闲零食的龙头企业。2019年登录深交所，荣获“国民零食第一股”、“电商零食第一股”、“网络名人零食第一股”等称号。而且在不到一年的时间里，二级市场股价上涨了5倍，最高达到90元/股。

从此三只松鼠开始走下坡路，如今的三只松鼠更是让人难以看到希望。从单个财报数据来看，三只松鼠不仅营收和净利润双双惨跌，而且下滑幅度明显。

然而，演金店的收入和净利润均稳步增长。唯一美中不足的是毛利率下降了。第三季度毛利率34.52，同比下降3.95%。下降的原因与一些原材料如豆油和单一产品的价格波动有关。良品铺子单季度营收有所下降，但同比降幅较小，与前三季度营收相比，增长6.61%。

来源:各公司财务报告(单位:亿)

事实上，拉长时间线，三只松鼠已经定下了“百年松鼠，千亿松鼠”的目标，但在十周年之际，三只松鼠的财务数据却“捉襟见肘”。2019年，三只松鼠突破100亿营收后，开始下滑。2020年和2021年营收分别为97.94亿元和97.7亿元。

归根结底，问题是三只松鼠从电商起家的基础发生了动摇，线下门店的不断关闭也阻碍了他们的发展。

随着电商流量红利的逐渐消失和线上获客成本的不断增加，2020年三只松鼠在电商平台的销售收入开始下滑。2021年，天猫和JD.COM部门的营收分别下降了22%和12%。电商平台被封杀的松鼠不止三只。2022年上半年，延金普电商渠道实现营收仅1.53亿元，仅占总营收的12.64%。

在线下渠道上，2019年上市后，三只松鼠开始加速布局，包括直营店、加盟联盟店等。，甚至推出了“万店计划”，但效果并不理想。截至2022年6月，三只松鼠的线下门店只有865家，上半年线下门店的营收仅占营收的15.5%。

线上不再如鱼得水，线下也未能发挥，三只松鼠的表现直线下降成直接反应。二级市场上，与高峰期相比，三只松鼠的市值也蒸发了近300亿元。甚至有网友调侃道:“三只松鼠只剩一只了。”

多事之秋

对于所有品牌来说，悬在头上的达摩克利斯之剑就是食品安全。

今年下半年，三只松鼠两次陷入食品安全风暴。九月有一次，三只松鼠疑似吃了油炸壁虎。曾经，坚果中脱氧剂泄漏导致孕妇犯错。两次都登上热搜榜，被各方“讨伐”。去年5月，三只松鼠也有一批开松氧化值超标，被消费者唾弃。

值得一提的是，在这方面，并非只有三只松鼠，良品铺子和演金店也频频出现食品安全问题。今年中秋节，好店发生“塑料月饼”事件；盐店也爆发了，买它的香肠吃蛆。

在黑猫投诉上，来自三家公司的食品安全投诉不下千条，其中最多的是坚果中发现鸡蛋和发霉产品的现象。作为休闲零食行业的头部品牌，在食品安全上频频翻车，无疑让很多消费者对其信任度大打折扣。

食品安全最大的原因是这些品牌基本采用OEM模式，导致产品线控制不及时，质量控制不到位。为了解决这个隐患，三只松鼠挂上了自建工厂的灯光标志。今年8月，首批两条生产线投产。三只松鼠能靠自建工厂自救吗？这个答案还要接受时间的检验。

除了食品安全问题，今年8月，在社交网络平台上，有人爆出三只松鼠是线下门店，要求员工在喊顾客“主人”的同时保持“松鼠微笑”。如果他们不这样做，他们将被解雇。在此之前，一连串的三贪案件已经让三只松鼠的品牌形象在大家心中一落千丈。

一位加盟某零食品牌的加盟商告诉新品牌研究院:“企业在社会上的信任度也是我选择加盟哪个品牌的衡量标准。投资开店基本上是我所有的积蓄，一定要慎重选择。”

随着业绩下滑，食品安全、高层腐败等负面信息的泛滥，三只松鼠不再是消费者的最佳选择，大股东纷纷减持。

自2020年7月三只松鼠股票解禁后，三只松鼠的两大股东IDG资本和最近资本开始大量套现。以IDG资本的子公司NICE为例。近一年内累计减持三只松鼠2063万股，占公司总股份的5.15%，目前持股比例为12.62%。

据不完全统计，三只松鼠今年以来也已经披露了6次股东减持公告。与之相对应的是，三只松鼠的股价持续下跌。2020年5月，三只松鼠股价一度涨到90.87元/股，之后一路下跌到18元/股，跌幅达80%。

良品铺子和演金店也经历了大股东减持。可见资本对休闲零食品牌表现出暧昧的态度。有投资者对新品牌研究院表示，大股东减持在资本市场非常敏感，最直接的就是其股价会受到影响。排除自身资金需求的原因，股东因为屡次减持，对企业前景并不那么看好。

在万亿级零食市场的红海竞争中，可能还没有真正的赢家。

涨跌谁做主？

艾媒咨询数据显示，2010年至2021年，中国休闲食品行业市场规模从4100亿元增长至11562亿元。2021年规模约为1.2万亿元，预计到2023年将超过1.3万亿元。

三只松鼠作为头部企业，在这个万亿市场的占有率只有4.4%，与演金店、良品铺子相比，不超过30%。除了这些知名品牌，市场上也出现了无数的新品牌，它们以零食聚集地的形式进行区域布局，并向三四线城市下沉。

新品牌研究院发现，休闲零食行业目前有“大赛道+小公司”的特点，正在发展空，但挑战依然很大。

近年来，由于疫情的反复影响，整体消费疲惫，休闲零食赛道开始走下坡路，2021年同比增速从2020年的12.4%降至7.9%。市场上关于“寒冬论”的讨论从未停止。

另外，部分头部企业面临“增收不增利”的情况。例如，2022年前三季度，公司实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%；归属于上市公司的净利润2.87亿元，同比下降8.84%。

这些头部品牌并不是没有意识到存在的问题。他们已经开始增加市场投资和RD投资，回购股票，拓宽零食品类别，剥离非主营业务等等。比如，良品铺子发布儿童零食进阶版，打出高端口号；三只松鼠也布局了儿童零食市场，但目前都没有亮眼的成绩单。

可见，巨头们虽然顶着经营多年的品牌光环，但并不是他们能长久发展的护城河。至于新品牌零食的聚集地，其利润空极其有限。一方面，他们在下沉市场打价格战，利润会受到一定影响。另一方面，由于品牌商和门店租金成本的增加，利润空有限。

2022年，休闲零食赛道正在经历一场非常残酷的压力测试。未来，休闲零食行业的竞争将更加激烈，百花齐放。如果玩家想在这次测试中有所建树，新品牌研究院认为至少可以在以下三点上有所突破:

第一个频道是。从大的层面上来说，就是线上线下。线上分为公域和私域，因为公域流量越来越难获客。私域流量成为品牌线上竞争的新焦点。做好私域，也在很大程度上减轻了线下的压力。做好私域，可以减少线下门店对门店选址的依赖，增加门店其他方面的投入，提高门店的吸引力。

第二，产品实力和服务能力。好的产品是有广告的，产品是体验的基础。休闲零食，一定要有更多的品类。除了要有自己的核心产品，新品的更新速度也要跟上，要更符合消费者的需求。一方面，服务的能力来自于产品本身，也就是它的质量；另一方面是线上客服和线下店员对消费者的态度。

第三，资源整合。从渠道端、物流建设、第三方平台、门店选择等方面。都会影响最终的利润；从产品端来说，原材料、加工和贴牌、自研自产都会影响成本。所以资源整合能力越强，商品的溢价空越能得到保证。

至于最后谁能当“排头兵”，还得市场来回答。