赤兔把哈弗推到变革的十字路口

行业 (101) 2021-05-24 10:37 星期一 2个月前
初恋取代H2的位置,赤兔将F5逼至角落,哈弗可能已经走到了一个明显的十字路口。

从大狗到初恋再到如今的赤兔,哈弗改变的不只是简单的营销手段。

5月20日晚,在一片新造车的喧嚣声中,“可劲造”的哈弗决心以赤兔之名在传统领域再造一个品类,新车共推出3车型,售价为10.98-12.38万元。

赤兔把哈弗推到变革的十字路口

进击的赤兔

作为柠檬平台下的第四款车型,赤兔定位“新次元激擎座驾”,意味着其从一开始就瞄准了炮火连天的年轻化市场,几乎当下所有试图实现跨越的品牌都在既定的“年轻”命题中各抒己见,向市场全方位的散发自身的独特魅力,依靠全面的年轻化转型展开激烈的市场竞争。

在“为年轻人造车”风潮此起彼伏的当下,从产品造型配置到品牌个性升级,哈弗对于年轻的解读或许带着些许争议, 但近两年中,长城汽车在技术研发、内部架构、产品布局、营销创新等各个层面的年轻化转型变革赋能哈弗品牌全价值链体系的市场探索无疑是成功的,赤兔势必要更进一步。

因此,从全新的平台架构到全新的高功率1.5T发动机,从诸多领先的智能配置的搭载到混动DHT技术的导入,长城在技术层面竭尽全力地保证了赤兔在同级中的竞争优势。尤其是DHT混动技术的下放,使其成为哈弗品牌旗下首款混动车型,尽管混动车型还未正式上市,但其背后所赋予希冀可见一斑。

一方面,长城希望通过年轻消费者追捧的混动技术为赤兔保驾护航,另一方面,赤兔也将肩负起长城混动技术普及、建立基础市场认知的重要使命,从这一点上来说,赤兔可能比第三代哈弗H6更加重要。

赤兔把哈弗推到变革的十字路口

当然,技术加持下的年轻化转型并不足以支撑赤兔俘获当下挑剔的年轻人,所以哈弗构建了“新平台”、“新潮流”、“新激擎”的价值体系,以全新的共创生态理念赋予赤兔更多的价值内涵,或许这样的价值赋能还稍显稚嫩,但却是长城与哈弗全面迎接年轻化必不可少的一环。

此外,10-12万的价格区间意味着在越发焦灼的自主SUV竞争中,哈弗抢先在10到15万级别的核心地带构筑起全面焕新的产品城墙。

尽管在长安CS75 PLUS等产品的紧追不舍中,哈弗一直以来引以为傲的H6显现出些许危机感,可不管是万众期待的第三代哈弗H6,还是初来乍到的初恋,又或是惊艳登场的哈弗大狗,不可否认的是,哈弗品牌全新的产品矩阵在销量与品牌两个维度上正在刷新市场的固有认知,为长城冲击130万辆销量目标积蓄着更具时代思考的向上动能。

此前,在消费升级浪潮以及哈弗品牌密不透风的产品布局踩踏中,H2、H4等原有产品矩阵的生存空间已经被大幅压缩,H6只得孤军奋战,迎接着长安、吉利一波波凌厉锋利的进攻狂潮。大狗另辟蹊径,走出来一条与众不同的成长路径,为血腥的竞争环境带来了不小的惊喜,可当大狗奋不顾身向上冲击时,哈弗在入门级市场中的落寞却清晰可见。

赤兔把哈弗推到变革的十字路口

好在,初恋在与缤越以及CS35的较量中日渐崭露头角,在刚刚过去的4月份,初恋录得5,126辆的成绩,虽没有大狗那般惊艳,却走得稳固扎实,实实在在地弥补了哈弗在入门级市场中不利局面。

如今,初恋仍处于关键的新品爬坡期,随着赤兔踏入这片战场当中,H1、H2以及H4的时代或许会逐渐落幕,将经济家用交给初恋,将年轻运动交给赤兔,接过衣钵的初恋与赤兔在鲜明的差异化定位下,未来可期。

回归一个哈弗

在赤兔上市之前,曾有人质疑赤兔是F5的换壳车型,虽然无论是从平台架构还是设计理念上,赤兔无疑都是是长城时代思考下的全新车型,可这样的质疑声的背后也暴露出赤兔与F5的尴尬处境以及F系列与H系列之间越来越模糊的市场与产品定位。

三年前,市场环境骤然改变,那个“野蛮生长”的年代一去不复返,加之新势力造车接踵而至,年轻化趋势愈演愈烈,哈弗品牌需要增加更多年轻智能化的价值元素,哈弗F系品牌应运而生。

赤兔把哈弗推到变革的十字路口

至此之后,哈弗H系列产品继续保持大气、实用、均衡的产品特色,而新推出的F系产品则主打潮流、科技的年轻特色。并在产品差异化的基础上进行分网销售,实现产品、渠道、营销、售后服务各自独立运营,以此保持各自品牌的独立调性。

可当初恋、赤兔等明显年轻化的全新产品逐渐登陆市场后,F系列突感物是人非,曾经安身立命的年轻差异化竞争优势正在被消磨殆尽。一个明显的信号是,在乘联会4月的销量数据中,F5已经不再有销量,而原先被寄予厚望的F7销量则跌落至3,287辆,同比跌幅将近70%。

这样的市场表现恐怕并非用简单的“缺芯”便能笼统解释,“现在H系列和F系列几乎没有区别了”,内部产品阵营的相互挤压正在以一种最为残酷的方式呈现在魏建军面前。

初恋取代H2的位置,赤兔将F5逼至角落,哈弗可能已经走到了一个明显的十字路口。哈弗不同系列在同一级别中的重复布局既在研发和生产成本上对长城的发展造成了压力,又无法形成规模效益以及打造产品光环效应。

赤兔把哈弗推到变革的十字路口

更何况,如今长城五大品牌都处于关键的焕新拓展时期,旧有的体系秩序正在经历翻天覆地的变革,优势资源如何有效配给,四面楚歌的原有产品如何保持竞争力,迅速铺开的全新产品矩阵又如何适配新一轮的市场变迁……一个个棘手的问题都在等待着长城以及哈弗的回答。

不得不说,现在长城的发展状态与之前吉利有些相似。而吉利品牌在前些年的发展过程中对市场局势是有误判的,不管是极星、几何不达预期还是枫叶品牌事与愿违都在不同程度上消耗了吉利的优势资源,导致博越、帝豪GS等核心车型错失了关键的换代周期,使得吉利的发展速度明显放缓,进入瓶颈期。

彼时彼刻,恰如此时此刻。看似势不可挡的长城在大肆扩张与焕新的背后潜藏着幽幽暗殇。也许此时,弱化H与F之分,做起减法,集中优势资源发展全新品类,选择“回归一个哈弗”的聚合打法才是明智的决策。

从以较低的成本,扩大了产品阵营和网络覆盖的红蓝标战略到洞察时代消费需求进行差异化发展的H/F双网销售,都是特定历史时期的发展战略,不可避免地带有时代局限性,后文飞时代,一个个新物种的诞生让哈弗喜出望外,也使哈弗委重投艰,唯有不断地改变才是不变的发展真理。

赤兔把哈弗推到变革的十字路口

值得注意的是,长城似乎已经在悄然蜕变。2018年,哈弗采用的策略在产品定位趋同之后会不可避免地遭遇一个现实问题,大狗、初恋、赤兔以及即将登场的哈弗XY将放入哪个销售网络中进行销售?如何配比销售资源成了重中之重。

而在赤兔上市前一天,长城汽车与永达集团在保定签署战略合作框架协议,双方将针对长城汽车旗下所有品牌围绕市场拓展、新零售模式探索和用户服务等业务展开全方位战略合作。

永达的经销网络实力是毋庸置疑的,尤其是在南方网点的打造以及对豪华品牌的销售把控上更是得心应手。显然,借助与永达的合作开拓长城旗下高溢价产品以及高端品牌的发展空间是首要目的。

长城汽车也表示,将借永达集团遍布全国尤其是南方及沿海城市的资源,进一步完善销售渠道建设、扩大旗下品牌辐射广度与深度。那么,长城此举很可能对原有得到分网销售体系进行革新,优化产品资源配比,实现哈弗产品快速迭代的平稳过渡。

长城不经意间已经走入另一个时代当中,它拥有着其他车企难以比拟的产品与品牌矩阵,此时当每个板块都怀揣着一股无法掩饰的“躁动”之时,那就必须小心了……

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