“我看新闻说,有的经销商卖一辆车亏了十几万是真的吗?”
“怎么可能,经销商那么赚钱,现在无非是少赚了点,没那么恐怖……”
前几天,朋友A转发了一篇关于经销商生存的话题时,将上述问题抛到群聊里,另一个朋友立刻否认了他的观点,表示虽然现在汽车降价比较普遍,但经销商也只是少赚了点,还不至于到了亏损严重和生存艰难的地步。
而我看到他们的对话后,也给出了自己的答案:“经销商现在的处境,确实挺危险。”
这并非危言耸听,而是有数据支撑的。中国汽车流通协会的报告显示,今年上半年,经销商销售完成情况分化得非常明显,只有不足20%的经销商完成了既定的销售任务,超八成汽车经销商未完成任务,这其中,甚至有13.5%的经销商,任务完成率不到五成。
哪怕是在汽车“以旧换新”等利好政策的推动下,释放了一定消费潜力后情况有所好转,哪怕是不少汽车厂商给经销商降低销量指标,寻求销售体系健康度,但根据中国汽车流通协会发布的汽车经销商库存调查结果显示,7月,经销商综合库存系数为1.50,环比上升7.1%,同比下降11.8%,库存水平仍处于警戒线位置。
扎眼的数据背后,是汽车经销商生存状况已然亮起了红灯。
经销商模式,正在经受考验
一个月前,广汇汽车因股价二十日连续跌破一元警戒线,上交所向广汇汽车下发事先告知书,将对广汇汽车股票及可转换公司债券作出终止上市的决定,震惊业界。
同时,这也意味着这家中国汽车经销商的龙头,已经走到了退市的边缘。
作为国内头部汽车经销商集团,广汇汽车从销售大通、通用和日系“两田”开始,到收购宝信汽车、尊荣、鹏峰等同行,再到进军豪华品牌、汽车融资和二手车市场,凭借销售品牌之多和涉及服务范围之广,成为业界龙头,巅峰时期坐拥近700家4S店,营业额高达1704亿元。即便到了2023年,广汇汽车依然保持着千亿级别的营收规模,净利润达6.29亿元。
去年5月,中国汽车流通协会发布《2023年中国汽车经销商集团百强排行榜》显示,广汇汽车在各大经销商集团中在乘用车总销量中排名行业第一,营收规模排名第二。
然而,就是这样一家经销商巨头,今年上半年已经净亏损5.83亿元至6.99亿元,退市前的市值已经缩水到了65亿元–如果退市,广汇汽车也将成为史上面临退市时市值最高的公司。
在业界人士看来,广汇汽车的遭遇不仅标志着其自身命运的转折,更预示着汽车经销商模式大逃亡的序幕正在拉开。
是的,在广汇汽车受挫前,包括广东永奥、江苏森风、中通集团、利丰汽车、重庆龙华等就已经被曝出旗下多家4S店倒闭、破产和退市等情况。个体的暴雷或许是因为自身的经营不善,但集体受挫则说明汽车经销商现状的低迷。
数据显示,上半年,汽车经销商盈利呈现显著下降趋势,仅有27.3%的汽车经销商实现盈利,这一数据在3年前超过了50%,而2023年,能够实现盈利的汽车经销商占到总数的37.6%。可见,连年的亏损,已如同阴霾般笼罩在汽车经销商的上空,压得它们喘不过气。
历史的尘埃,落到每个人的身上都是一座大山。
汽车经销商的集体受挫,反映到更下沉的4S店内,则是无尽的亏损和心态的崩盘。
“今年上半年,我们店平均每个月都要亏损100万~200万元……从业十几年,没有经历过这么大的压力。”近日,有媒体采访某豪华品牌经销商时,销售人员这样说道。
诚然,关于4S店的亏损情况,我们目前还没有更为具体和真实的数据,但这并不代表经销商说谎了,因为经销商类似的表态还有很多,如此前也有媒体报道过,一家位于北京朝阳的某主流豪华品牌的经销商,在6月卖车就赔了100多万元。
看!哪怕你是豪华品牌,在“城门失火”的市场也俨然成了被殃及的“池鱼”。于是,我们便看到了开篇朋友转发的文章中提到“某品牌4S店卖一辆车亏了十几万”的消息。
巨大的亏损导致经销商的情绪开始失控。
上半年,已经曝出多家汽车经销商“造反”的新闻,从保时捷经销商因为库存压力“逼宫”德国总部,到北京现代经销商联名要求暂停提车,这场“雨露均沾”的亏损,犹如一把达摩克利斯之剑,悬在汽车经销商的头上,哪怕你是豪华品牌,也难逃这一场浩劫。
目前,汽车经销商的悲观情绪还在蔓延,它们对下半年汽车市场预期谨慎,认为汽车市场整体维持去年水平,终端销量面临下行压力。
为什么这么难
自从2020年的口罩事件,汽车经销商模式便遭遇挑战。
在2020年至2022年间,国内汽车4S店的退网数量,分别为2362家、1400家和1757家,到了2023年,这一数字攀升至2540家,创下历史新高。可以预见的是,未来随着越来越多经销商集团暴雷,4S店退网数量预计还会进一步增长。
这不禁让人产生疑问:自从经销商模式出现以来,这种让生产商与经销商之间建立了紧密关系的模式,迅速成为成熟的汽车销售模式,但一路走来这么多年,眼下为什么突然这么难?
以广汇汽车为例,其财报内对亏损的解释是:行业竞争加剧,车企为抢夺市场份额大打价格战,使得公司新车销售规模和毛利率较去年同期均有所下滑。
当然,卖不出去车是大家最先想到的问题。毕竟作为商品,汽车产品是保持汽车厂商和经销商生态链平衡、健康的直接原因。
那些单车利润高和品牌溢价能力强的车型,大多是豪华品牌,它们不仅是消费者的心头好,更是经销商的香饽饽,它们决定了经销商的赚钱能力;而那些单车利润低但能够走量的车子,同样受到经销商的欢迎,主打一个“薄利多销”,让量变引起质变。
但当汽车产品销售规模上不去的时候,汽车经销商模式就会遇到挑战。
“库存越来越多,压力很大,本来就很便宜了,再打折把底裤都要赔出去了。”
“平时来看车的人也很少,也没有什么新产品。”
汽车公社在采访某主流品牌和二线品牌的销售人员时,分别得到上述回复。在销售眼里,他们各有各的难,当产品在销售端受阻,加上人力、水电和房租等成本压力,4S店的亏损在所难免。而在这种情况下,越是豪华品牌,成本越高昂,让经销商难以长时间维持经营秩序。
卖车不赚钱的问题,同样困扰着经销商。
当前车市的价格战愈演愈烈,受目前终端优惠力度加大影响,部分经销商已经出现“越卖越亏”的情况。于是,我们便看到了前文中销售所说的“卖一辆车亏了十几万”。而面临越卖越亏的现状时,很多经销商甚至不愿意卖车了。
不过,大部分经销商还是尽可能卖车,因为它们的库存压力同样难以解决,卖车不仅还能回笼部分资金,还能在完成主机厂考核的同时,拿到相应的返点,尽可能地减少经营损失。
同时,部分品牌的厂商也已经开始采取措施为经销商减压,其中吵得最热的便是7月份BBA相继退出价格战,对价格进行回调的消息。
当市场还在调侃,BBA此举无非是“从10个人身上各赚1万元”,变成“在1个人身上赚10万元”的时候,这些品牌很多门店的库存车辆和之前相比,已经变得可控了。可见,部分强势品牌在采取措施后,还是能够有效缓解经销商的经营压力的。
另外,也有业内人士认为,传统汽车经销商的生存压力增大,是市场变迁的结果。随着中国车市在新能源赛道突飞猛进,从特斯拉到“蔚小理”,再到其他新能源品牌纷纷建立直营模式,自营店开始冲击传统的经销商模式。
因为重资产模式给经销商带来库存压力和资金压力,尤其是市场下行时,经销商的资金链就会遭遇考验,甚至稍有不慎就会资金链断裂。而后,就会带来包括库存车辆处理、主机厂返利、客户权益、员工遣散等一系列问题,让经销商乃至传统销售模式的生态链条遭受重创。
相比之下,直营店采取订单模式,免去了库存压力,总体成本小,成为市场发展的新选择。
总之,无论是价格战的受害者,还是品牌优胜劣汰的选择,抑或是时代变迁的结果,经销商正在遭受前所未有的挑战。看着将倒的广汇汽车,谁都不敢保证自己的下一步会是哪里,而经销商目前唯一能做的,就是在顺应市场趋势下,连同品牌方展开一场持续的自救。
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