从王建峰到何明磊,上汽荣威销量下滑的下一个理由会是啥?

行业 (143) 2个月前

荣威鲸能后来居上吗?3月17日的预售会落下帷幕后,这成了无数上汽车迷关心的问题。

从命名来看,荣威鲸和哈弗大狗、坦克300、比亚迪海豚一样,都是走个性那一卦。因此,上汽初公布新车名字时,大家纷纷站出来调侃,“荣威是想和其他前辈一样借名成功”。但作为荣威全新系列的首款产品,荣威鲸并不是虚有其表:独一无二的仿生学设计、司南智驾系统带来的“入门即高配”、上汽新一代蓝芯发动机与爱信8AT的黄金搭档,三大卖点凑一起很难让新车大隐隐于市。当然,乍看之下荣威鲸确实有点RX5的影子,至于长安和上汽两家粉丝谁的论据更能服众,今天我们就暂且不表了。而新车能否后来居上,我想倒不如问“荣威鲸的定位够不够精准”。

从王建峰到何明磊,上汽荣威销量下滑的下一个理由会是啥?

当年宝马X6的横空出世拉开了轿跑SUV市场的大幕,但直至今日这个领域依旧小众。即便是热度较高的吉利星越和领克05,其市场月销量也不过3000台上下,更遑提其他。而拿着同一张身份证的荣威鲸,在品牌认可度不高的前提下,显然也很难拿到太可观的成绩。

另一方面,荣威鲸偏高的预售价格也很有争议。对比CS85 COUPE、哈弗F7X、星越等先驱,荣威鲸的入门价格高了4万+,顶配也来到了近20万,账面数字直接高了对手一大截,这无疑会拉低市场的接受度。即便我们可以认为这种做法是荣威为了对标领克05,但眼下领克已经在年轻人群体中树立了高端品牌形象,荣威有什么?只有一厢情愿罢了。

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除非,荣威还留有后手。比如,后续推出1.5T车型,降低准入门槛;再比如,正式上市后下调2.0T车型的最终定价......结局到底会怎样,眼下只能等了。

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数次“冲高”失败的荣威

细数荣威的发展史,可以发现。它总是不喜欢走寻常路,也许和出身有关,毕竟除了是上汽的“掌上明珠”,荣威也有着高贵的“英国血统”。明面上,荣威多少有点自命不凡。所以在21世纪的第一个10年,荣威就已经成为了自主阵营中少数敢冲击高端市场的品牌,另一个是奇瑞。

那个年代的国产车,能卖出10万已经很了不起,而荣威推出的W5、750等,则直接将售价拉到了接近30万的层级。这份胆量,即便放到今天也不多见。从产品层面来看,荣威W5、荣威750的表现都不俗,前者拥有出色的越野能力,后者则有行政级空间和大排量发动机加持,妥妥的高端车型。尤其是荣威750,在上市当年还被评为“年度最值得期待的10款新车”。但彼时荣威的品牌力难以撑起30万元的售价,最终W5和750两款产品都因为销量低迷而草草收场。荣威的第一次“冲高”,宣告失败。

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到了21世纪第二个10年,荣威已经完成了一定的市场积累,代表车型RX5也拿到了不错的销量成绩,再加上新能源之风刮起,品牌便开始萌生第二次“冲高”的念头。这一回,荣威带来的是RX8和Marvel X,前者针对燃油车市,后者针对新能源汽车市场。结果是什么呢?RX8定位尴尬,城市通勤鸡肋,户外越野没有口碑;而对标BBA的Marvel X“货不对价”,纯电续航只有370km,以至于上市3年也只售出5000余辆。

很显然,荣威并没有吸取第一次“冲高”失败的教训,第二次尝试还是以失败告终。不幸的是,此后罕见的国内车市“寒冬”到来,为了活下去荣威只能自降身段走起平民路线,将产品对标三、四线市场。如今,虽然i5、i6、RX3等主力车型能够在低端市场占有一席之地,但荣威距离当初的高端梦已经越来越远,消费者也越来越难在荣威和“高端”之间划等号。至于R汽车,本质上只是一个Logo的升级工程,荣威大概率没想靠此重新发家。

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马后炮地说,荣威没能抓住前两次“冲高”的历史机遇,如今想要重新追逐高端梦,从牌面上看是“机遇<挑战”。虽然上汽集团仍旧有钱、有资源、有经验,但当下的自主高端市场里已经聚集了太多强者,除了吉利领克、奇瑞星途、长城WEY、长安UNI、比亚迪王朝系列等传统车企之外,还有蔚来、小鹏等新势力代表,留给上汽和荣威的时间,确实不多了。

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高层变动,“亡羊补牢”真的为时不晚吗?

去年初,荣威高层易主,市场一把手从王建峰悄悄变成了何明磊,外界听闻此消息,纷纷认为荣威想要重振销量。纵观近几年荣威的整体销量,下滑是不争的事实。2018年46万台、2019年42万台、2020年38.7万台、2021年35万台......能跌到你头破发麻的,不只有基金和股票,还有荣威的市场表现。对上汽来说,如果再不及时“止跌”,荣威的边缘化怕是要成事实。题外话的一点,其实外界对王建峰一直存有质疑,技术出身的他调任营销口,怎么看都不是一个合理的剧情。而从2019年入场到2021年离开,近2年的时间里王建峰把能用的招都用遍了,高管直播带货、脱口秀、拉飞机等各种噱头应有尽有,然而换来的依旧是“靠降价维持生计”,再加上疫情肆虐,只能说王建峰也许不是能力不足,而是生不逢时吧。

从王建峰到何明磊,上汽荣威销量下滑的下一个理由会是啥?

接棒的何明磊此前是销售出身,拥有上汽大众华中区总经理、华东区总监、斯柯达华东区总监、荣威品牌销售总监等丰富经历,理论上用专业人才来“亡羊补牢”再合适不过。不过何明磊上任后用的还是老一套的办法,比如之前新i5上市时就玩了一回盲驾穿越张家界大峡谷玻璃桥,本质上依旧是噱头满满。也难怪,荣威“汽车界的好演员”这个头衔一直没被人抢走过。老一套用多了,有没有效果不知道,但越来越让人反感倒一定是真的。不出意外,未来荣威鲸势必也会拿“最聪明的燃油车”来大做文章。

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江湖车评:

用“起了一个大早,赶了一个晚集”来形容荣威的高端化之路,十足贴切。经过多年的发展,消费者心中对荣威的品牌认知已形成了固有印象,即便有过“冲高”的经历,但大家都只看结果,如今在燃油车和新能源车市场都处于低端位置的荣威,想要弯道超车实现高端化,概率确实很小。眼下的荣威,只有RX5、i5等寥寥几款车型能打,而新晋独立的R汽车,搞不好会成为又一次试水经历,品牌的发展,已经走到了进退两难的境地。前任王建峰能用“疫情”来给销量下滑开脱,但现任何明磊又能用什么呢?

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