豪华车市场新旧交替 BBA还能撑多久?

再不努力,就只能开BBA了…这句玩笑话的背后,既是蔚来、理想、仰望等新豪华品牌的崛起,也凸显了传统豪华品牌的一时落寞。

就中国豪华车市场而言,BBA的统治地位虽然江山依旧,但无疑正面临着巨大的压力。在这个日新月异、新旧交替的时代,BBA到底还能撑多久?

疫情后的首个完整年份里,车市硕果累累。2023年,我国汽车产销首次突破3千万辆,491万辆的出口量更是跃居全球第一。

豪华车市场亦然,中汽协公布的数据显示,国内生产的高端品牌乘用车销量完成451.6万辆,同比增长15.4%。乘联会口径下,豪华品牌累计零售销量超297万辆,同比增长10.1%,市场份额为13.7%。

通过以上两组数据可以看出,豪华车市场在去年增长显著。

不过因统计方式不同,两组数据存在较大的差距。其中,中汽协统计的“国内生产的高端品牌乘用车”,未明确指出高端品牌乘用车具体包含哪些。而乘联会统计的豪华品牌,仅包含奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、捷豹、路虎、沃尔沃、英菲尼迪、讴歌、特斯拉。

为了更好地了解豪华车市场的走向,网通社汽车研究院重新梳理了豪华品牌,将之分为传统豪华品牌和新豪华品牌两大类,并根据国家金融监管总局提供的上险量数据进行分析。(豪华车市场的分类标准将在下文中谈到)

上险量数据显示,2023年我国豪华品牌乘用车销量达496.0万辆,同比增长19.8%,高于整体车市5.8%的同比增幅。不仅同比增幅超过大盘,豪华品牌在乘用车市场的份额也进一步扩张,在去年达到22.9%。

与奢侈品市场相似,豪华车市场似乎并不与经济大环境的变化直接关联。

时间回到疫情前,在2018年和2019年,乘用车销量不及预期,连续两年同比下滑,降幅分别为7.6%、3.7%。然而,豪华品牌逆势而上,销量仍保持上升趋势,同比增幅分别为10.0%、11.9%。

豪华市场之所以能够一直保持快速增长,一方面源于BBA三大巨头守住了传统豪华车的基盘,另一方面则是因为新豪华品牌的加入,带动了市场的良性竞争。

传统豪华品牌的稳增长,全靠BBA硬撑

这里谈到的传统豪华品牌,是指以BBA为首,起家于燃油车,拥有悠久造车历史的品牌。从我们统计的25家传统豪华品牌来看,在合计一栏,整体销量同比增长4.7%。但仔细观察后会发现,在同比增幅一列,近2/3的品牌出现了同比下滑。

之所以会出现这种现象,一方面是因为BBA依然占据着65%的大份额,大基数之下,即便是小幅增长也足以影响市场。去年,宝马和奥迪就贡献了近10万辆的增量,几乎抵消了雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、保时捷等品牌下跌的数量。

另一方面,我们还看到,作为全球首个从燃油车全面转型纯电动车的品牌, smart全面焕新后,在2023年实现了同比359.3%的增长,超3万辆的年增量,也为整个豪华车市场带来了新鲜血液。

新能源时代,中国汽车市场的空前繁荣,帮助自主品牌纷纷崛起。乘联会数据显示,自主品牌的市场份额,已经从2019年的35.8%,快速扩张至2023年的51.8%。借助电动化的东风,自主品牌开始强攻豪华车市场。

不管是早期的蔚来、理想,还是新晋的阿维塔、智己,大部分新豪华品牌都将目标对准了BBA,试图从传统三巨头手中分到更多的蛋糕。但是从上险量来看,BBA的销量并未出现过山车式的下跌,其中梅赛德斯-奔驰与2022年基本持平,宝马同比增长5%,奥迪同比增长9.1%。

BBA的表现依旧平稳,那么谁的蛋糕被抢走了?自然是二线、三线的传统豪华品牌。

可以看到,在大盘增长的背景下,雷克萨斯、沃尔沃、英菲尼迪、凯迪拉克、林肯的销量都出现了下滑,只有红旗、捷豹路虎、smart实现了增长,捷尼赛斯和DS可以忽略不记。另外,超豪华品牌的日子也不好过,只有迈凯伦是正增长,就连保时捷要苦吞两位数的跌幅。

这些传统豪华品牌销量下滑,究其原因还是受困于电动化进程的缓慢。从上险量数据可以看到,传统豪华品牌中,新能源车的渗透率2017年时还不足1%,2018-2020年期间处于2%以下缓慢增长,直到2021年快速提升,在2023年已经达到10%。

作为全球首批承诺全面电动化的品牌,沃尔沃原计划到2025年纯电混动各占50%,2030年成为纯电豪华车企。然而从上险量数据来看,沃尔沃的新能源乘用车2022年在华销量只有1.5万辆,新能源渗透率仅8.9%,不及传统豪华品牌整体。

豪华路线上,已经进入电动化进程的还有凯迪拉克,2023年新能源渗透率仅1.7%,目前旗下仅拥有一款新能源车型:LYRIQ锐歌。凯迪拉克已经向电动化迈出了一步,而英菲尼迪目前还停留在概念车阶段,林肯汽车也尚未推出一款新能源产品。

当然,并不是说BBA在这方面做的有多出色。虽然宝马的新能源渗透率高达13.5%,但却是以价换量得来的。而奔驰和奥迪的渗透率只有6.1%、4.3%,还不如沃尔沃。所以,BBA在今年还能否继续守住蛋糕,渗透率的突破至关重要。

豪华车市场新旧交替 BBA还能撑多久?

新豪华品牌涨势猛,但后劲不足

豪华车正变得越来越电动,而电动车也正变得越来越豪华。

说完传统豪华品牌,再来看看新豪华品牌。我们所说的新豪华品牌,是指成立较晚,拥有更智能的驾驶,更聪明的座舱、更极致的服务,专注于新能源赛道的汽车品牌。

新豪华品牌在2023年的表现欣欣向荣,整体销量同比增幅达到82.5%,几乎所有品牌都在稳步提升。部分品牌因为基数较低,甚至实现了三位数的增长。

表格中除了特斯拉,其他都是自主品牌,且聚焦新能源市场,与当下的发展趋势十分契合。同时,新豪华品牌的产品更新换代速度很快,为消费者提供了多种的选择,不止车型数量,还有个性化定制。

2019年之前,在豪华市场甚至整个汽车市场,新能源的势头还很微弱,新豪华品牌存在感不高,市场份额连豪华市场的5%都不到。2019年之后,国家及相关部门不断完善和调整相关产业政策,特别是新能源产业。在此背景下,新能源汽车蓬勃发展,新豪华品牌快速成长。

2020年初,特斯拉上海工厂全面交付,这一标志性事件加快了新豪华品牌销量爬升的节奏。尽管是疫情首年,新豪华品牌在这一年的累计销量同比大涨,增速超过2倍,并在整个豪华品牌里的市场份额也来到了6.2%。

随后三年,新豪华品牌年销量以130.9%、52.6%、82.5%的同比增幅,大步流星往前迈进,并在2023年,占据了豪华市场29.6%的份额。

新豪华的风光,很大程度上要归功于特斯拉,特斯拉之于新豪华,就好比BBA之于传统豪华。在新豪华品牌中,特斯拉占了41.6%的市场份额。抛开外企特斯拉,国内自主品牌中,理想汽车的份额最大,凭借增程车型狂收割销量,并立下了2024年80万辆的销量目标,将进一步刺激新豪华品牌的增长。还有腾势,出身传统品牌,新能源转型的红利下,在2023年实现了销量的大跨步。

新豪华品牌的入局,正在悄然改变豪华车市场的竞争格局,但也并非一路绿灯,目前还是存在不少的阻碍。

智己、极氪、岚图无一不靠着“以价换量”;蔚来还是没能超越雷克萨斯;冲击高端市场的昊铂哑火,品牌打造并不顺利;更难过的还有高合,最早一批新豪华,如今举步维艰,屡屡传出停工停产的消息。

新豪华的势头看上去很猛,同比增长速度惊人,但是经不起仔细推敲。

短期来看,BBA在豪华市场的地位依然无法撼动。长期来看,豪华新能源汽车市场预计将在未来三年迎来爆发式增长的拐点,BBA等传统豪华品牌,需要抓住这个时机,才能守住自己的蛋糕。

结语

近两年,新车同样呈现高端化走向,乘联会指出,由于高端化车型的溢价优势价格较高,能够更多的承载新配置和新技术的投入,提升企业品牌形象,形成高举高打的营销爆点,更容易实现新车投资收益平衡,有利于企业技术可持续提升,并为后期通过规模化效应,逐步推进企业整体产品竞争力提升打下基础。

在中国豪华车市场,传统豪华品牌正遭遇前所未有的危机,但仍占据主导地位。新豪华品牌擅长洞察客户需求,智能化保持领先,加上新能源政策的相关扶持,因此在一段时间以来得以快速发展。

不管是传统豪华品牌,还是新豪华品牌,整体销量走势都保持正增长,这一定程度上说明了豪华车市场还存有一定的空间,国内消费者对豪华产品有了更多的期许。除了找到用户的需求点,豪华品牌取胜的关键还在于引导和培养用户的心智,赢得用户的青睐和认可。

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