BBA何以摆脱“电动杂牌军”?

不知何时,BBA的电动车被贴上了杂牌军的标签,言外之意,奔驰宝马奥迪的电动车都是不入流的,还不如中国新势力品牌的车。

然而时代和行业内卷,BBA也不得不躬身入局。经过几个回合的鏖战,有的新势力被赶下了舞台,有的电动车品牌依旧艰难前行,但之前被贴上杂牌电动车标签的奔驰宝马奥迪,却在电动化的赛道上加速前行。

以宝马为例,过去受制于电动车供应体系和品牌对电动车价格的错误认知,把电动车放在了比燃油车更高的地位上,同样大小的电动车比燃油车贵上好几万,体验还尚未与燃油车拉开差距。

但如今宝马想明白了。近日,全新宝马5系上市,燃油车5系和纯电i5齐上阵,在价格层面还一致地以43.99万元的价格,首次实现了BBA领域在官方口径上的油电同价。

BBA何以摆脱“电动杂牌军”?

作为对比,以前宝马3系的指导价是29.99万元起,i3的指导价则为35.39万元起。现在市场已经教会了BBA如何卖电动车,那就是放弃品牌溢价的幻想,在现在的终端市场上,无论是3系还是i3,基本上已经下探到了21万元起的价格带。

如果说宝马以油电同价的方式找到了打开电动车市场大门的钥匙,那么奔驰油电倒挂,则一定程度上找到了奔驰电动车的新方向。2023款奔驰E级在终端的价格拉低到了33万元的起售区间,但奔驰EQE的价格,已经拉低到了30万元以下的起售价。

事实证明,没有卖不出的电动车,只有卖不出的价格。去年宝马以10万辆/年电动车的销量,奔驰以超纯电车型在华交付“超翻番”的成绩,已经让BBA逐步摆脱杂牌电动车的论断。

行业内卷,BBA作为巨头动作可能会缓慢一些,但拥有全球规模化能力,更强大的体系、资源能力、厚家底的BBA,真的搞不好电动车吗?

到底谁是杂牌?

在新能源行业,特别是以造车新势力为龙头的电动车行业,总是以自己单月那1万多辆的销量去指点江山,认为新能源都是他们的天下了。无论是在社交媒体还是一些所谓的电动车博主的眼里,新势力代表了电动车的未来。

不可否认的是,新势力在造车思路、用户洞察和体验方面,确实做得比传统汽车更好,毕竟他们也需要给出一些拿得出手的卖点去打动那些潜在的消费者。于是乎,在几个新势力品牌迈向月销万辆的高度时,一股“胜利”之风就刮了起来。

他们没有看到的是,新势力发展了好几年,各家的新产品基本上每年都在推出,但最终月销量依旧在1万多辆徘徊。实际上,月销万辆和年销10万辆的成绩,在如今新能源价格战的当下,企业基本上赚不到钱,新势力品牌生存都是一大难题。

BBA何以摆脱“电动杂牌军”?

所以回过头来想想,什么样的汽车品牌才是杂牌?那些新诞生的,没有经过市场长久考验的,甚至无法形成正向经营、可持续循环的电动汽车品牌,和那些已经经过百年历史沉淀,虽然目前销量很低,但不至于倒闭的老牌车企对比,答案不言而喻。

当然,杂牌电动车更多的时候是消费者的一种调侃,而真正觉醒之后的BBA,或许正在摆脱杂牌车的标签。

数据显示,BMW品牌2023全年纯电动车型共销售近10万辆,同比增长超过138%,其中BMW纯电动车型已实现单月销量连续突破1万辆。去年12月4日,宝马集团更是宣布BMW新能源车在华销量突破30万辆,成为首个在中国达到这一成就的传统豪华汽车品牌。

值得一提的是,去年11月和12月,BMW纯电动车型连续两个月单月销量突破一万台,已经超越了部分新造车势力的月销表现。2023年,BMW品牌在中国共有6款在售纯电车型,其中BMW i3和BMW iX3为销量最高的两款纯电产品。

BBA何以摆脱“电动杂牌军”?

很多老牌车企甚至是豪华品牌,一到了电动时代不是毫无声音就是节奏被打乱,曾经一汽奥迪经销商的一张“奥迪也有纯电新能源”的巨幅海报,就是BBA在新能源话语权极弱的真实写照。

不过BBA们似乎已经找到了电动车的售卖方式,那就是体验和性价比,于是乎之前高高在上的BBA,用最致命的策略——降价,去回应恶劣的市场竞争。很多车型降了10万元不止,SUV车型的降价力度更大有的甚至降到了25万。有的4s店的宝马i4,原价含选装约47万,优惠完约36万。更有宝马i3原价约35万,优惠完约21万。

进口车今年上半年原本没什么优惠,但7月至8月突然开始降价。原因很直接——“为了多卖。”4S店销售人员说,一来是,明年进口车要交购置税;二来是iX、i4、i7这几款车虽然在欧美的接受度还可以,但在中国销量十分不理想,而为了年终的销量任务,宝马也是没有一点架子直接大降价。

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如果说宝马10万元的降价还算是稍微悠着点的举动,那么奔驰超20万元的降价,则算是重新定义了纯电豪华车的市场价格风向。比如指导价近50万元的奔驰EQE,其终端标价也已经下探到了30万元。更有之前售价137万的顶配EQS,因为清库,终端优惠价下探到了75万元。

BBA燃油车的常规降价区间在10万元左右,BBA电动车的降价已经逼近20万元大关。在这样极具诱惑力的价格面前,BBA的电动车从销量数字上已经证明了真香理论。

不难理解,奔驰和宝马敢大降价的底气,是背后强大的基盘作为支撑,小企业或者初创企业,有销量压力,亏不起,毕竟大降价不是谁都降得起撑得住的。但对于BBA这样的国际巨头来说,一方面有强大的全球规模化效应作为基石,能够均摊成本,另一方面油电同时上马,通用化也能提高生产和经济效益和效率,降价更有底气。

当BBA深耕需求,追上来了

保持更新,保持声量,也是新时代占领消费者心智的关键手段。毕竟薄利多销只是策略中的一环,短期内的盈利降低,不仅是为了现阶段电动车型的销量,还在于为后续的发展争取时间。

即便宝马下一代的纯电动平台Neue Klasse还要等到2025年,但2023年宝马在电动化领域没有停下。去年8月份成都车展上,宝马带来了创新纯电动BMW iX1。紧接着11月份开幕的广州国际车展,宝马又重磅亮相了宝马5系首次推出的纯电车型i5,进一步覆盖主要细分市场。

BBA何以摆脱“电动杂牌军”?

这两款宝马iX1是基于全新宝马X1的FAAR油电共享平台打造的紧凑型纯电SUV,而宝马i5是基于“油电共生”CLAR平台打造的,所谓的“油改电”,其实比亚迪纯电和混动的双领域布局已经证明了这条道路的正确性。

过去谈“油改电”色变,主要是因为曾经的油改电无论是价格还是体验,都非常糟糕,但现在的“油改电”,已经成为传统大厂一种主流趋势和方向,这是降低研发、生产、制造成本的核心要素,也是提升电动车价格竞争力的重要方式。

除此之外,深耕消费需求,也是BBA们拓展市场的重要方式,对市场的新概念和对用户的新理解,已经比品牌更加重要了,毕竟现在新势力蔚来、理想宣扬的豪华都是宝马手到擒来的把戏。

BBA何以摆脱“电动杂牌军”?

比如宝马始终擅长的豪华感体验,全新BMW 5系长轴距版进行了更加深度、全方位的定制,除了加长轴距,还赋予了独有的造型、独享的配色、专属的装备、本土化的数字应用。比如全新设计的后排座椅加厚、高配座椅加配了中国市场专属前排舒适头枕,更符合中国客户的乘坐习惯。高配前排座椅的靠背上还巧增中国市场专属“五”字标识。

此外,后排手机无线充电、微信车载版等中国专属配置和数字化内容,无不显示出为中国客户的“专属高定”。而大屏也是必不可缺的,31英寸超大尺寸和8K超高清晰度的大屏更简约也更豪华,满足中国消费者对智能化体验的需求。

除了这些极具中国特色的小功能之外,宝马也将技术下探的优势发挥了出来。能够拿捏氛围感的环抱式交互灯带,原来是源自7系的,不仅搭载在了5系身上还第一次应用了触摸功能和照明效果。还搭载了细分市场中唯一一款几乎连接整个车顶表面的全景星轨天幕,可视面积几乎比上—代车型的天窗增加近30%。

BBA何以摆脱“电动杂牌军”?

而国内卷得很厉害的智能驾驶,宝马也率先在技术上已具备拓展至L3自动驾驶的能力。2023年底,宝马集团搭载L3级别自动驾驶功能的车辆已在上海市正式获得高快速路自动驾驶测试牌照,成为首个符合联合国UN ECE R157 ALKS法规并在中国高快速路开展测试的产品。

从产品价格端,BBA们的下探力度,几乎是新势力们难以企及的;从产品体验端,BBA的就中国消费者需要的大屏和娱乐化设施,也很快实现了上车,包括奔驰全新一代E级,也是将目前最新的高通8295芯片实现了上车,从价格到产品体验,这个短板正在逐步缩小。

而BBA们在全球汽车市场中的品牌力和影响力依旧,当BBA们真的用规模和供应链体系的革新,将价格带拉低到和新势力们一致的水平,同样的价格下,消费者会选择一款看上去花哨但没有经过市场检验的车,还是会买一台虽然体验够用但品牌和品质放心的BBA呢?

这个答案,相信很快就会有了。

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