雷军旋风刮向车圈,接力华为成话题新王

最近,小米集团董事长雷军有好几条微博出圈,都与小米汽车有关。

第一件事是,全网都在求与雷军互关,带上“雷军 互关”的话题,一切皆有可能。当然,车圈大V们成为此次雷军重点关注对象,被关注的汽车大V们则主动转发,小米汽车顺势在社交媒体上又活跃了一波。

图源:雷军微博截图 图源:雷军微博截图

有网友调侃,“如果雷军回粉,就提一辆SU7支持下。

第二件事是,雷军在微博上发起了一个投票,主题是“哪款车是50万以内最好看的轿车”。这个调查因为最初选项中有SU7,导致迎来过多米粉投票,SU7高票当选。为此,雷军还“为了公平”重新发布了一个不包括SU7的投票版本。截至投票结束,共有11.1万网友参与了投票。

此次投票中的高票车型包括奥迪A6、奔驰C级、特斯拉Model 3和蔚来ET5。

得票最高的奥迪A6不仅在暗暗窃喜,还引发了一波“最终还得是奥迪A6经典耐看”的讨论热潮。

图源:雷军微博截图 图源:雷军微博截图

这并不是一个严谨的投票,评论里有人高呼为什么没有阿维塔12,有人在争论奔驰E级到底算不算50万以内。

总之,很多人因为各种原因加入公众讨论,全都“卷入”了小米汽车雷军的旋风中。

自从去年12月28日小米汽车技术发布会以来,雷军或多或少都活跃在车圈的主流舆论中——价格辟谣、预期管理、竞品联系和分析,甚至是几个回关的动作都能引发行业热议。进入1月,雷军仍然在用自己的方式搅动着车圈的舆论风暴。雷军的微博中跟小米汽车有关的内容已经相当密集,有时候一天里,跟汽车有关的内容就能发上七八条。

图源:央视财经视频截图 图源:央视财经视频截图

自去年华为旋风席卷车圈之后,雷军已经成为了2024年新上任的话题之王。

车圈“雷军旋风”

雷军当然不是为了研究整个50万以内的轿车市场。

首先,雷军用“小米汽车定价之谜”的流量效应再次搅动一下网友们的神经,其次,这也不乏雷军自己的小心思。

一方面,雷军可能想了解下大众对中高级轿车的审美,为后续营销策略如何精准狙击找找感觉,比如理想L9与库里南的错位感,或者小鹏G6之于Model Y的性价比拉满。

另一方面,为SU7的定价创造一个期待值,与强势车型关联,在真正的定价揭晓之前,不断创造话题度。

你看,雷军总是能轻轻松松就挑动起受众的神经,占领用户的心智。

发布会后,小米汽车修改了SU7尾标 图源:雷军微博 发布会后,小米汽车修改了SU7尾标 图源:雷军微博

去年12月28日小米汽车技术发布会后,雷军在汽车圈正式登场。

过去,雷军是数码圈的顶流,吸粉能力无人能及。如今的雷军,甚至令汽车圈有点好奇,仅仅是开了一场发布会,小米汽车的这种流量效应在汽车圈还真不多见。

比如,不到一个月的时间,雷军与小米汽车就频频喜提热搜。

近期关于雷军在微博上的部分热搜话题 图源:微博截图 近期关于雷军在微博上的部分热搜话题 图源:微博截图

微博热搜中有一个话题,是“雷军请网友帮小米汽车辟谣”,原因是雷军转发了小米公司发言人的微博,其内容是对一张广为流传的小米汽车产业链图谱进行辟谣,指出其中至少50%完全错误。

有些网友在这条热搜中甚至心疼起雷军,觉得小米造个车太难了,需要雷总亲自出来辟谣。过去的汽车圈,大概没有哪位大佬有这种待遇。

图源:雷军微博截图 图源:雷军微博截图

据不完全统计,从小米汽车正式亮相开始,关于雷军的微博话题在不到一个月的时间里就达到了8条。而且要知道,这些话题引导,大部分是小米汽车,或者说雷军本人一手推动起来的。此前有这种能力的也就只有理想汽车了,但是这种热搜频率,理想也甘拜下风。

雷军旋风刮入车圈,由几个步骤组成。

首先是褒贬不一的小米汽车技术发布会,三个小时的时间全部在讲技术,再以情怀收尾,很多车圈人士没见过,舆论的分化很正常。这可以看作是雷军在汽车圈科普自己的演讲方式,为小米汽车奠定基调。

从讨论度来看,雷军的目的已经达到了。

很多汽车媒体感叹,小米汽车发布会的入场人流活久见 图源:雷军微博 很多汽车媒体感叹,小米汽车发布会的入场人流活久见 图源:雷军微博

在小米汽车发布会之前几天,以及最近,雷军又两登央视。第一次,雷军以“一上来不火,大家都不买”,以及担心“大家都来买,但要等一两年,肯定会被骂惨了”的焦虑情绪,在汽车圈奠定了一个踏实的创业者形象。最近一次,雷军信心感十足,谈到“小米汽车要做到全球前五”,“在极度竞争的汽车领域,觉得小米能够最终胜出”。

加上微博话题各种跟进预热,小米汽车实际上就是在一步步管理用户和公众的预期。

一场小米汽车技术发布会,从致敬友商,定价悬疑,供应链讨论度,小米喊话成为全球前五车厂,小米汽车答网友100问等,线下活动只搞了一场,线上的热闹却是一个接着一个。

在微博这一舆论场,雷军可是资深玩家了。自小米汽车问世,线上流量更是被雷军、被小米玩的团团转,就连新势力流量担当理想汽车,在小米汽车发布会结束后,也要关上门细细研究。

雷军旋风刮入汽车圈,除了最近雷军对于小米汽车的高调宣传,还来自于,自宣布造车后的两年多时间里,小米对于造车进程的高度保密,这为外界创造了厚重的神秘感,小米汽车什么样,小米如何造车,最近几年一直为汽车圈所探究。

当小米汽车一经亮相,雷军旋风得以顺势席卷车圈的原因。

旋风背后,在打啥算盘

小米汽车以流量效应引爆汽车圈,这跟手机时代的小米效应十分相似。在很多行业人士看来,小米、华为将过去在手机、IT产品那一套营销策略沿用到汽车上,简直可以说是降维打击。

比如老道的宣传手法,能够起到对用户不断洗脑的作用,尤其是营销技术的能力,更是可以达到“我不懂,但我大为震撼”的能力。

但要说,雷军推动的这波小米汽车流量,仅仅是为了带动营销节奏,也并不全然。

小米14自上市后出货量节节攀升,雷军甚至直接在微博上宣布:小米14系列热销代表着小米在高端化战略上取得了重大胜利。

图源:雷军微博 图源:雷军微博

小米在高端化之路上已经努力了很多年,挫折无数,虽然雷军曾简单地把小米高端化成功的秘诀总结为“死磕到底”,但是这背后,其实是一场小米的生死战。

这就可以理解小米汽车为何上来就直接做高端市场的初衷了,9.9万的小米汽车,至少在未来几年里都注定只是个梦想了。

但是,打破用户这个期待值仍然很难,全网都在呼唤小米能造一款“年轻人的第一辆智能电动车”,这种价格偏差感,是小米汽车在发布之前就已经开始在想办法努力扭转的局面。

所以,雷军旋风般入局汽车圈,很大程度上也有影响更多车圈人士的考虑,为小米汽车进军高端市场铺路,高端化之战,在汽车赛道,雷军同样要面对。

随着雷军加入车圈,余承东与雷军这对欢喜冤家也正式在汽车这个新赛道上重逢。

在小米之前,华为是汽车圈绝对的顶流,汽车圈的线上流量被华为信手拈来,尤其在过去一年来,华为旋风可以说给汽车圈过往的营销结结实实上了一课。

除了华为、小米自带的流量,有行业人士分析,二者过去对于品牌形象的营造和投资,传播链路的长期投放、与用户长期保持强互动频率,这些都是传统车企所不能及的。

当雷军带着小米汽车入场,这波流量甚至让恰巧处于宣传期的其他车企有些头疼,舆论效应都被分流了,更别提硬碰硬了。相信2023年年末那一场新车发布大战,不少车企都因此受了点刺激。

很多传统车企人士更是感叹,这种打法,过去汽车圈可没见过。

毕竟,无论是新势力还是传统车企,没有哪家能拿得出像雷军一样的流量明星。在互联网风口创业,积累的米粉数量级,把流量、创新、互动营销玩的信手拈来,对于车企来说这些都堪称碾压式的存在。

雷军体验小米汽车 图源:微博 雷军体验小米汽车 图源:微博

所以,为什么小米、华为能在汽车圈轻松拿捏用户心智,就在于其能够在传播节点,擅用媒体传播力。

从雷军本人来看,相比于小米创业初期,雷军在社交媒体上到处怼人,没事就打赌来说,造车阶段的雷军看起来已经稳重多了,对于老对手华为,也展示出了几分敬意。

雷军还转发了元旦当天上市的小鹏X9的微博,预祝大卖。

图源:雷军微博 图源:雷军微博

雷军就这样丝滑地成为了一名汽车人,旋风般地刮向车圈。

华为旋风之后,准备好迎接今年的雷军旋风吧。

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