为什么又是理想?

资讯 (30) 4周前

用户是新车发展壮大的基石,却可能突然拔剑相向。

最近李被老车主集体维权。

李ONE全球车主“揭竿而起”,数十人“堵”在理想店门前,手里拿着韭菜抗议,甚至在刚刚提到的新车上打出“虚假宣传”的横幅。3天之内,网络平台上对李一的投诉飙升了近3倍。

事情的起因,李ONE突然被曝停产,只是为了给计划11月发布的理想L8让路。而且这款的优惠直接从7000涨到了2万。有降价抛售股票之嫌。不同城市折扣不同。

这已经不是李第一次做“背刺”的老用户了。去年5月,同样的事情发生在2021款李上市的时候。销售隐瞒换钱事实,让很多消费者买旧车,导致集体维权。

为什么两个时代都很理想?

上市不到4年就停产了

上个月小王入手了一台李的,但是8月31号刚拿起来,9月1号就降价了,还说要停产。

他觉得如果买之前知道会停产,就可以做出选择,但现在只差一天了。为什么店家不告诉他?

也有这种疑问的用户不在少数。在黑猫投诉平台搜索关键词“李一个”,9月4日有550个搜索结果,9月9日再次搜索时,已经增加到1400多个。

大部分消费者投诉的核心是,在订购机型时,反复询问门店李ONE是否有升级的计划,销售人员口头明确表示没有降价。结果,提车不久,就听说李一个人要停产了。

这些用户提车时间最短的只有一天,最长的也只有半年。他们认为李的行为存在欺诈、隐瞒、虚假宣传等问题,他们要求退款2万元,终身保修,并保留同等价格更换替换机型的权利。

从维权车主的诉求可以看出,他们关注的不仅仅是2万元的降价,更是刚买的新车变成了绝版,不仅会影响二手车交易的保值率,还会增加维修和售后的成本。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔表示,大部分购买新动力的消费者都是为了体验最新的科技配置,目的就是想早点试用。

“如果你只是提车,它就成了老款,你一定不能接受。这不是钱的问题。”

李ONE于2019年4月首次上市,截至目前累计交付近20万辆。一个产品天下第一,一打就是三年以上。这种情况在业内极为罕见,但这也从侧面说明了李一人的重要性。

但它是如此的王牌产品。上市4年内停产难免让人惊讶。不仅近期提车的车主不满意,一些年龄较大的用户也很担心。

无奈还是有计划

实际上,在第二季度财报会议上,李想透露了一些关于L8的信息,并表示这款车将比之前的产品更快发布和交付,并早于之前设定的时间。

只是当时外界不知道L8是用来代替李ONE的。

用户普遍认为,这两款车虽然定位很像,但不会完全停产,也不会这么着急停产。

更让人不解的是,这家店的销售人员也觉得很困。他们还真不知道李一个人就要停产了。

我们甚至了解到一个销售人员向用户抱怨他不知道。用户贴出对话截图后,销售人员被辞退。

所以,我不禁要问:为什么李一家必须停产?即使推出L8势在必行,有理由焦虑,为什么李ONE不能同时卖出去?

独立新能源汽车分析师指出,一方面,从L9开始,李需要统一其产品命名体系。单从这个角度来看,李这个名字已经到了应该退出市场的时候了。

另一方面,有媒体在拆解了李ONE的底盘后,发现2018款广汽丰田汉兰达的底盘结构非常相似。当然,抄不抄作业不是问题的关键。重要的是这个底盘结构确实有些过时。

因此,L9已经让一部分消费者失去了购买李的欲望。L8上市后,在李ONE 空的市场会被进一步压缩,产品力相差太多。就算不停产,估计也没人买。

张翔还表示,李ONE上市三年多,平台技术老化,市场竞争力下降。如果继续生产,可能会影响企业的盈利能力。

今年第二季度,李净亏损扩大至6.41亿元,比去年同期增长172.2%。与此同时,营业收入、汽车毛利率和交付量均较第一季度有所下降。

上个月,相比之前过万的业绩,李仅交付新车4571辆,环比大幅下滑56.14%。这些数据都表明,李一个人真的动不了。

就连李想也在财报会议上承认,新产品挤压了老款的人气。

不过就算是万不得已,李在处理这件事情的方式方法上可能还是有些不足。

一次犯罪重复

这已经不是李第一次做“背刺”的老用户了。

去年5月,2021款李ONE上市,新车在外观、动力、续航、配置等各方面都进行了升级,但33.8万的售价只比老款贵了1万元。

如果是传统燃油车,赢得掌声可能是好事。但放到李ONE上,老用户就不高兴了,甚至引发集体维权。

“车友用理想来谈感情,理想却把他们当傻子。”“李一个没良心的欺诈销售,抛弃忠实粉丝。”“李一欺骗消费者,故意隐瞒新上市,卖积压车,刷数据,无底线。名声崩了!”…

李一中大量车主在车上挂类似标语,甚至发律师函。李遭遇了成立以来最严重的产品公关危机。

2021款李ONE上市前,店内销售人员称网上的改款都是小道消息,内部文件显示2024年才会改款,让顾客放心购买。

新车型上市后,这些刚买车的用户感觉被骗了,以为自己被割了韭菜。

更有甚者,同样的事情发生了两次。店内销售人员表示,之前真的不知道,是公司卖的。

在同一个地方摔倒两次之后,李想或许应该反思一下,是不是营销体系出了问题。

据我们所知,在传统的经销商模式下,4S门店销售人员获得的信息会有滞后性,厂家的优惠政策经过多层传递后才会出现在大的销售群体中,这在一定程度上是意料之外的。

但在直营模式下,门店销售人员都是车企员工,根本不知道公司的销售策略,很难说服消费者。

就算店家有保密规定,也应该在日常的销售话术中做适当的调整,避免这种情况。

张翔指出,李没有提前告诉用户降价或停产的信息,可能是为了防止竞争对手同时获得这些信息,从而提前布局,影响理想的市场表现。

这反映了在直营模式下,透明的价格体系确实给消费者带来了便利,但也压制了车企的调整空。

直销模式的痛苦

实际上,在传统燃油车时代,一辆车即将换代之前,大幅降价、清仓是常规操作。然而,它很少导致集体权利保护。

消费者对这种现象没有任何过度反应,甚至有些预算不足的消费者会故意在这个时间段买车。

一方面,在传统的经销商模式下,降价是经销商的单方面行为,厂家不会对此负责。即使消费者对产品价格有异议,由于经销商的缓冲,消费者也不会直接找厂家维权。

而且经销商降价是区域性的,不是全国范围的。不同地区降价幅度不同,会导致消费进行综合比价。

另一方面,由于经销商给出的价格不透明,消费者很难在第一时间了解价格变化信息,造成信息的不对称。因此,传统模式下消费者的价格敏感度远低于直销模式。

特斯拉和造车新势力带来的直销模式,不仅让车企更容易控制成本和门店的服务质量,也让消费者在购买透明产品时更放心。

但直销模式也在蚕食品牌,产品的价格管理成为新势力的一大痛点。

x Peng Motors以前也发生过这种情况。2020款小鹏G3上市后,引起了很多老用户的不满。一些刚提车的车主发现,新款车型价格调整不大,但配置提升了不少。他们质问何肖鹏为什么隐瞒产品升级。

为此,何亲自在微博中发表长文致歉,并宣布解决方案。后来赔偿细则修改了几次,事件才渐渐平息。

在直销模式下,新势力离用户更近,接触更紧密。这种亲近本质上是一把“双刃剑”。主持人能很快掌握用户的意见,但用户生态逐渐“圈地”,也容易吃到品牌。

遇到问题时,直接模式的处理窗口也更短。如果有什么问题,“靠山”直接变成车企。

在企业经营过程中,产品的价格调整是不可避免的。车主生气的根本原因还是信息不对称,因为对改款或者降价的无知。这个问题的唯一答案就是真诚。

李已经吃过一次亏了,为什么还要重蹈覆辙?很难不质疑李对用户权益的重视和诚意。

别的不说,蔚来汽车以前很照顾老车主的情绪,在生意不好的情况下,很难顶住压力不降价。

对于新势力来说,打造“爆款”只是生存的第一步。如何成为真正面向用户的企业,是10到100的核心问题。

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