一手好牌打的稀烂!长城汽车市值暴跌3400亿,销量彻底掉出前十

行业 (20) 4周前

根据乘联会公布的数据,8月份批发销量排名前十的乘用车企业分别是比亚迪、一汽大众、奇瑞汽车、SAIC大众、吉利汽车、上汽通用、上汽通用五菱、东风日产、广汽丰田、SAIC乘用车。而曾经的自主品牌长城汽车,销量前三,已经跌出了前十。从官方渠道获悉,长城汽车今年8月共销售新车88,226辆。但根据乘联会的销售数据,无论是国内批发销量还是零售销量,长城汽车都没有进入前十。

同时,长城汽车在资本市场的表现也不太好。截至9月9日,长城汽车在沪深两市的市值为2867.56亿元,相比峰值的6280亿元,市值暴跌3400亿元。

进入2022年以来,业界一直在问一个问题,长城汽车怎么了?为什么刚刚推出3.0T发动机、9AT变速箱、大禹电池、DHT混动的长城汽车突然销量下滑严重?直到你跌出四强?

事实上,长城汽车的衰落已经埋下了种子。两年前的7月,长城汽车在30周年之际发布了一部短片。长城汽车董事长魏建军问“长城汽车未来做什么?在我看来,生命危在旦夕。”当时很多人以为魏建军是未雨绸缪,但其实魏建军可能已经看到了长城汽车的危机。

长城汽车本身存在哪些问题?即产品结构严重失衡,产品规划自限。

  • 过于依赖SUV车型,轿车领域除了欧拉的几款纯电动车,几乎都是空白。

  • 过于依赖单一车型,哈弗H6是哈弗销量的支柱,而枪是长城皮卡销量的支柱,销量过于集中。

    欧拉主要面向女性用户,完全没有面向男性用户的纯电动产品。后来,威品牌的营销开始向都市白领小资方向靠拢。至此,营销方向已经完全偏离。

    自我设限的长城汽车虽然依靠SUV车型取得了现在的市场地位,但也意味着其抗风险能力较弱。哈弗H6销量的波动会很大程度上影响长城SUV车型的销量,而长城SUV车型的销量是长城汽车的基本盘,没什么好损失的。反观其他自主汽车品牌,比如吉利、长安、比亚迪,都是轿车和SUV两条腿走路。随着汽车购买者越来越年轻,年轻人更喜欢汽车型号,而SUV市场的快速增长几乎停滞不前。

    如果按品牌划分,简单来说,长城汽车的老品牌卖不出去。哈弗和皮卡都因为市场增长停滞而陷入了存量市场的竞争。而长城汽车的新品牌——威品牌,则是高开低走,现在月销量只有3000左右。欧拉系列专注于女性市场的自限,换芯事件导致口碑锐减。坦克系列定位于小众,虽然热度压倒一切,但注定是长城汽车的基础销量。

    长城汽车糟糕的营销和产品规划也暴露了自身的问题。显然,威品牌系列的潜在消费者是懂一些汽车知识的中产男性。而威品牌的营销和命名方式则侧重于都市小资产阶级白领女性,咖啡系列的命名方式既不容易记忆,也不容易区分档次。为了提高蔚来品牌和哈弗品牌的区分度,长城的混动系统让蔚来品牌垄断一段时间,再放开给哈弗品牌。然而,一步步来看,比亚迪的混动车型已经在汽车市场上杀得四面楚歌。

    种种迹象表明,长城30年SUV构筑的护城河正在一步步被侵蚀。长城汽车已经到了新品牌尴尬,老品牌销量下滑的最危险时刻。明年能不能挺过来,今年注定是长城汽车最关键的一年,考验魏建军的时候到了。

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