豪车也卖不动了

行业 (30) 4周前

文|余婧

疫情下消费普遍疲软,高端消费却逆市火热。成为近两年来一种独特的经济现象。

数据也证明了这一现象的真实性。根据贝恩今年年初发布的报告,2021年中国高端消费品市场消费总额接近4710亿元,是疫情爆发前2019年消费总额2340亿元的两倍多。其中,2020年消费总量将增长48%,2021年继续增长36%。

作为可选消费中最大最大的消费品,豪华车的热销颇具代表性。

乘联会数据显示,2020年国内豪华车市场销售279万辆,同比增长19.9%,2021年继续增长4.9%。

这是多年来豪华车的逆市上涨。2018年、2019年、2020年,中国汽车市场销量连续三年下降。国产狭义乘用车新车销量同比分别下降3.9%、9.2%和6.3%。但同期豪华车销量均实现两位数增长。

中盛控股股价表现(2015年初至今)

受益于此,过去几年豪华车经销商的业绩相当亮眼。中国最大的豪华车经销商中盛控股已经连续几年实现两位数的收入增长。去年7月,中盛控股也获得了高瓴资本29.95亿港元的投资。

但是好景不长。进入2022年后,豪华车消费也开始放缓。乘联会数据显示,上半年国内豪华车市场零售126.5万辆,同比下降14%,降幅大于行业平均水平(下降7.2%)。

中盛控股自然难逃大环境影响。半年报显示,其营业收入860.29亿元,同比下降1.52%,归属于母公司的净利润34.25亿元,同比下降7.31%。这是其上市以来首次出现半年度营收下滑。

然而,豪华车品牌的处境其实并没有看上去那么糟糕。从财务表现来看,BBA三家公司的销售额有所下降,但利润仍在增长。这背后的原因是高端消费板块已经出现分化——入门级豪华车销量放缓幅度最大,而高端豪华车却继续逆势增长。

同时,也在一定程度上揭示了社会财富分配更为隐蔽的变化。

01顶级玩家赢天下

豪华车的热销已经成为一个不可忽视的大趋势。

多年来,中国大汽车一直是中国最大的汽车经销商,2016年至2021年连续六年蝉联经销商百强榜。

然而,在今年7月的“2022汽车经销商百强榜”中,中国大汽车的冠军被中盛控股抢走。中盛控股凭借2021年1751亿元的营收,成功晋升行业老大。

其实两个行业地位的变化并不奇怪。近两年,中国大汽车收入增长乏力,利润整体呈下降趋势,这一点很明显。另一方面,中盛控股的营收和利润表现都在稳步上升,不断创下历史最好业绩。他们的表现完全相反。

除了管理水平的差异,很大程度上是因为两家公司销售结构的巨大差异。

中盛控股超过40%的收入来自奔驰,包括雷克萨斯、宝马和奥迪。截至2021年底,其奢侈品牌网点占比61.7%。中国大汽车覆盖国内外50多个不同档次的乘用车品牌,豪华品牌网点占比31.81%。

销售结构的不同,最终带给两家公司完全不同的经营业绩。

2021年,中国大汽车以786家门店实现89.96万辆(含二手车)的销量;相比之下,中盛控股不仅汽车销量(66.75万辆)低于中国大汽车,门店数量(412家)也只有对手的一半左右,但营收却超过了中国大汽车。

同样,在2022年前100名的经销商中,如李星星、永达集团等,其业务结构以豪华车为主,因此虽然销量低于对手,但收入却能赶上对手,名列前茅。他们都是豪华车销售的受益者。

纵观近几年汽车行业的变化,豪华车的热销已经成为不可忽视的大趋势。如前所述,在2018-2020年汽车市场整体不景气的背景下,依然保持了逆市高增长。

市场机构麦肯锡在今年8月发布的《全球豪华车领域的五大重要趋势》报告中称,从2016年到2021年,大众(指普通汽车,并非“大众”品牌)市场基本停滞,预计到2031年几乎没有增长,而豪华车细分市场同期的份额有望增加,年增长率在8%-14%之间。

此外,豪华车市场的利润率是两位数,而同期低端车市场的利润率仍然是可怜的个位数。

也就是说,在如今的市场环境下,未来几年整体车市几乎不会再有增长,但豪华车市场的结构性增长还在。这是豪华车的一个结构性红利。

这种市场分化和结构性红利,与近两年的一个热词“K型复苏”颇为吻合。疫情爆发以来,从联合国的报告到政府官员的声音,从智库和机构的研究到KOL的发言,一个叫做“K型复苏”的词频繁出现。

所谓的K型复苏是衰退后的情景,其最明显的特征就是分化。即不同地区、不同行业、不同部门、不同企业、不同人群从危机到复苏表现出显著的不平衡性。

中国证监会原副主席肖钢在2021年的一次会议上指出,“尽管(全球)经济整体在复苏,股市和房市在上涨,各种资产价格都在上涨,但一些人,甚至大多数人的情况却在恶化。”然而,任泽平团队去年的一份报告将其概括为“消费退化和消费升级并存,富人通胀,穷人通缩”。

业内人士也普遍认为,近年来豪车的火爆与疫情期间货币政策影响下的两极分化密切相关。所以,汽车消费很难整体好转,只能是结构性红利。

02豪华车市场的再分化

在奢侈品牌内部,市场表现也出现了明显分化。

纵观消费市场,消费降级和消费升级并存的逻辑其实是普遍存在的。

比如今年整体消费低迷的背景下,奢侈品消费走出了结构性行情。今年上半年,法国奢侈品巨头LVMH集团、开云、爱马仕的营收增幅均超过20%。贝恩咨询公司6月发布的报告预测,2022年全球奢侈品消费将增长10%至15%。

在此背景下,押注高端消费成为机构投资的主线之一。在中盛控股股价涨了好几倍之后,高轩资本依然愿意下注。大概率也是基于这个逻辑。

不过,严格来说,中升控股还不能归为高端消费,其收入结构中仍有40%左右来自非豪华车品牌。

在奢侈品牌内部,市场表现也出现了明显的分化。

以奔驰为例(目前中盛控股40%以上的收入来自奔驰)。奔驰上半年在华交付新车超过35.58万辆,同比下降19%。但高端豪华车型却逆市增长——S级车销量同比增长13%,超高端品牌迈巴赫销量同比增长62%。

同为德系豪华车的宝马和奥迪,情况也差不多。上半年,两家车企在中国市场的销量分别下降了18.9%和24.2%。其中,入门级车型的销量在今年上半年出现了大幅下滑,而豪华高端车型的下滑幅度明显小于入门级车型。

BBA上半年集体失速的原因有很多:疫情袭击沪、京、沈、长等地,导致车企停产,物流不畅,影响销售;新能源汽车的翅膀越来越强,他们开始分享BBA市场等等。

但不可忽视的一个原因是,在日新月异的新形势下,入门级和中型豪华车所依赖的中产阶级消费者的消费意愿下降。比如互联网新贵,金融行业的人,体制内的人等等。,今年以来,很多都遭受了裁员、降薪、减福利等不同程度的冲击,更倾向于减少消费。

豪华车品牌没有押注中产阶级。他们纷纷推出高端高价机型,以俘获更多富人,获取更高利润。这也与麦肯锡对汽车市场的预测一致。

以奔驰为例。近年来,它推出了专注于高价豪华车型的战略,计划到2026年将其高端车型的销售份额比2019年提高约60%。正因如此,奔驰决定将75%以上的资金投入到利润最高的超豪华产品的研发中,同时砍掉三款入门级车型。

从财报表现来看,专注高端带来了更高的利润率。三家BBA公司的销售额下降了,但利润仍在增长。数据显示,宝马集团上半年净利润132.32亿欧元,同比增长73.6%;奔驰集团上半年净利润67.9亿欧元,同比增长2.5%;奥迪(包括宾利、兰博基尼和杜卡迪)上半年营业利润为49亿欧元,同比增长58.5%。

超豪华品牌汽车增长迅速。

然而,中盛控股就没那么幸运了。严格来说,中盛控股不属于高端消费对象,其业绩受汽车市场整体消费趋势影响。所以能在市场低迷时保持一定的增长韧性,但很难实现逆市高增长,一枝独秀。

高轩在这项投资中也遭遇了失败。去年,其投资中盛控股的认购价为63.3964港元,但到9月6日收盘时,中盛控股的股价已经达到34.5港元/股。目前,高轩在这项投资上的亏损高达45%。

03写在最后

数据显示,2020年中国豪华车总销量为252.91万辆,豪华车在整体乘用车市场的渗透率将提升至13.0%。相比发达国家25%-30%的渗透率,这个数字还是有很大的涨幅空。

“得高端者得天下”曾经是汽车及汽车分销行业的成功法则。以BBA为代表的奢侈品牌和以中盛控股为代表的经销商是这一趋势的受益者。

但是任何市场渗透的过程往往不是持续的增长,而是跌宕起伏、波折不断。面对经济下行带来的消费下行压力,能一直保持高景气的赛道越来越窄。

从长远来看,新能源汽车的崛起是行业最大的趋势。

当特斯拉、比亚迪、蔚来逐渐在高端市场发力,争取更大的市场份额时,豪华汽车品牌为了保证自己的品牌价值和江湖地位,只能选择向“更豪华”的方向发展。

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