煮酒论车丨比亚迪元PLUS的红海突围策略

  在刚刚走过的2023年,我国汽车产销累计完成3016.1万辆和3009.4万辆,同比分别实现两位数较高增长的同时,也首次实现突破3000万辆大关,创造了新的历史。

  乘用车依旧是助推我国汽车销量增长的主力军,销量占比超过85%,乘联会数据显示,2023年我国广义乘用车累计批发量达到2579.3万辆,同比增幅9.8%。

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  在乘用车销量构成中,SUV仍然是销量最高的品类,继2020年SUV销量首次超越轿车后,二者间的销量差距被逐渐拉大,2023年SUV总销量达到1315.3万辆,甚至比轿车和MPV的销量总和还要多出近80万辆,可见国内消费者对于大空间、高通过性的需求还是比较高的。

  纵观整个SUV市场,紧凑型SUV细分市场的霸主地位没有被撼动,销量占比在50%左右,遥遥领先其他级别SUV产品。然而紧凑型SUV细分市场内部的竞争格局却在悄然变化,此前哈弗H6在相当长的一段时间都拥有绝对的话语权,如今随着比亚迪的异军突起,紧凑型SUV细分市场的前两名已被比亚迪旗下的宋PLUS新能源和元PLUS(参数|询价)包揽。

  比亚迪可谓今年国内车市的赢家,全年销量超过302万辆,成功摘得汽车厂商销量排名第一,且同比增幅高达61.8%,大幅领先国内车市整体增速。这种成绩要归功于比亚迪在紧凑型SUV市场的深耕,尤其是王朝网内部的两大产品序列――宋家族和元家族。

  官方数据显示,比亚迪元家族2023年销量428580辆,累计销量超过88万辆,元家族由元PLUS、元Pro构成,其中元PLUS占据绝大部分销量份额,年度销量达到41.2万辆。2023年9月15日,元PLUS还迎来了升级,其冠军版车型正式上市,新车实现了外观、内饰、驾乘及智能等多维度的进阶,产品力进一步提升,让竞争对手压力倍增。

在细分市场中继续细分

  比亚迪的成功,离不开均衡且完善的产品线支撑。比亚迪品牌旗下拥有王朝、海洋两大系列产品,王朝系列车型在设计上更显成熟、稳重,产品更能满足家用需求,而海洋系列车型在设计上则凸显年轻、个性,更能满足年轻客群的审美和用车需求。

  可以说王朝系列是比亚迪的根基,而海洋系列的出现则让比亚迪旗下产品可以覆盖更广泛的客群,二者有效的形成合力去收割市场销量。

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  在设计和客群形成区隔后,比亚迪也持续深耕各细分市场,已完成主流细分市场的全面覆盖,而更高端的市场则交给腾势、仰望等品牌去发力,整体思路非常清晰,同时各品牌的单线发展也更有利于集中优势资源。

  如今的比亚迪,很像此前燃油车时代的大众,推出多款产品布局各主流细分市场,甚至在同一细分市场布局多款产品,同时各产品都极具特色,随便拿出一款产品就是细分市场的主销车型,随便一款产品都能讲出很多故事,都有自己独特的印记。

比亚迪 元PLUS 2023款 冠军版 430KM 超越型

『元PLUS』

  就拿比亚迪王朝系列的SUV布局来说,元、宋、唐家族主要为SUV产品,覆盖小型、紧凑型及中型SUV细分市场,总销量在王朝系列中占比超过52%。唐家族和宋L定位中型SUV,是王朝系列在SUV市场的旗舰产品,在一定程度上代表品牌形象,而二者又有所区隔,唐家族走的是插电混动和纯电两条动力技术路线,整体造型更为稳重,更适合家用;宋L仅有纯电车型,造型更显运动,更符合年轻消费者的喜好。

  元PLUS、宋PLUS新能源、宋Pro新能源则携手冲击纯电动紧凑型SUV细分市场,该细分市场销量规模最大,绝大部分车企都有所布局,导致在售车型达到100余款,已形成一片竞争的红海,同时各产品同质化严重,甚至一些车企自身推出的多款紧凑型SUV产品也很难在定位、定价、尺寸、配置等方面拉开差距,导致出现较为严重的内耗。

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  比亚迪则有效规避了内耗,元PLUS主攻纯电,造型设计稳重又不失青春气息,DiLink 4.0智能网联系统配合15.6英寸8核自适应旋转悬浮Pad可提供较强的可玩性,刀片电池和高强度车身则提供安全保障;宋Pro则主打插电混动,造型设计的棱角感明显,有先锋气质。至于宋PLUS新能源,则满足两种动力类型,用价格和这两款车型行车了较为明显的区隔。

  由此可见,基于深入的用户洞察,比亚迪在同一细分市场的多款产品布局能够从动力、造型设计等方面形成明显区隔,以此去吸引不用的用户群体,从而获取更多的市场份额。也就是说,比亚迪已经通过上述种种区隔,在紧凑型SUV细分市场中创造出了至少3个细分市场――13-17万元纯电动紧凑型SUV市场,13-17万元PHEV紧凑型SUV市场,15-22万元PHEV+纯电动紧凑型SUV市场。

比亚迪 宋PLUS新能源 2023款 冠军版 EV 520KM 豪华型

『宋PLUS新能源』

  更为可怕的是,比亚迪在这三个细分市场中的开拓都极为成功。数据显示,这三款车型年销量都超过20万辆,分别成为各自所在细分市场的销量冠军。

  所以说很多其他品牌的车型卖不好还是要从自身找原因,市场调研充分吗?用户需求分析的透彻吗?并不是尺寸、售价能匹配细分市场主流水准就会有销量,不具备差异化的竞争优势就只会在红海竞争中被淹没。

紧凑型SUV的搅局者

  曾几何时,紧凑型SUV市场长期被哈弗H6、长安CS75等车型牢牢把控,哈弗H6甚至连续100个月夺得国内SUV销量冠军,并在2012年至2021年的十年间连续成为年度国内SUV销冠。

  然而随着新能源汽车的快速发展,紧凑型SUV传统豪强的优势地位已经不保,甚至逐渐被新能源竞品拉开了身位,2023年,比亚迪宋PLUS新能源、元PLUS成为紧凑型SUV细分市场的销量前两名,单车销量均超越40万辆,领先排在身后的哈弗H6、长安CS75、奇瑞瑞虎7等车型15万辆左右,也就是说宋PLUS新能源、元PLUS单车型的年销量是哈弗H6等竞品的1.5倍,这一销量差距已经非常明显。

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  如今在部分人看来,油车已经不香了,虽然电动车仍存在充电、续航等痛点,但在行业以及车企的集中发力下,这些痛点已经有了明显改善,用瑕不掩瑜来形容其实更贴切,新能源汽车相比油车的优势是完全可以掩盖不足的。

  首先,新能源汽车符合节能环保的大趋势,以我国为例,我国将力争在2030年前实现碳达峰,并在2060年前实现碳中和,显然新能源汽车将在实现碳达峰、碳中和的过程中扮演重要角色。

  其次,新能源汽车相比油车在用车体验上有了质的提升,众所周知,新能源汽车是智能汽车的最佳载体,而智能化带来的高阶辅助驾驶、更智慧的座舱等体验是油车很难提供的,尤其是当下的消费者对智能化的要求与日俱增。

  最后,由于政策等利好,新能源汽车还享受免购置税、不限行,即使在一些限牌城市,新能源号牌的取得也明显比油车号牌更容易。基于以上对比,就能解释为什么新能源汽车销量水涨船高,而油车的日子越来越难了。

比亚迪 元PLUS 2023款 冠军版 430KM 领先型

『元PLUS』

  比亚迪元PLUS的成功就是最好的写照,其实元PLUS推出至今仅不足两年,但却正是在这两年时间中,其一举跃升至紧凑型SUV销量榜前两名,这在红海竞争中非常罕见。上市之初,也就是2022年2月,当时的紧凑型SUV市场还是油车的天下,就从2021年销量来看,销量前10名中有9款是燃油车,唯一的一款新能源车是比亚迪宋PLUS新能源,但销量仅是哈弗H6的四分之一。

  元PLUS上市后,从车型定位来看,直面哈弗H6、长安CS75、大众途岳、本田CR-V等同级燃油车的竞争,元PLUS依托电动化和智能化带来的用车体验提升让油车竞品难以应对;从售价来看,元PLUS 13-16万元的售价区间与小型SUV缤智等车型重合,而元PLUS空间更大、且同样有电动化和智能化优势,也会抢夺缤智等合资小型SUV的市场;同时元PLUS的售价仅稍高于中国品牌同级燃油车型,相比同级合资竞品售价则低出一大截,这也就进一步提升了元PLUS的竞争力,因此元PLUS可谓是紧凑型SUV市场和小型SUV市场通吃,为市场份额的扩大提供了基础。

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  数据显示,2021年底元PLUS上市后,整个2022年其销量迅速攀升至16.7万辆,而价格与之相对应的合资小型SUV标杆车型销量则出现了明显下滑。而这就是这款车型推出后的1.0阶段的胜利,从零到一的开拓出了这个细分市场。

  当然其他车企也在发力新能源,紧凑型SUV细分市场陆续进入了AION Y、大众ID.4 CROZZ等有竞争力的新能源车型,市场竞争升级,元PLUS自然也感受到了威胁,因此便通过持续的自我革新保持竞争力。

  最新上市的比亚迪元PLUS冠军版车型就实现了多维焕新,比如新增外观、内饰配色,持续丰富消费者的选择;全系标配8扬声器,实现舒享升级;此外还升级3D全景透明影像、新增宝宝模式、新增擦屏模式,实现智能进阶的同时进一步提升安全防护能力;最最重要的是,元PLUS还实现了售价降低,相比老款车型起售价降低4000元,这是比亚迪依托强大的体系力实现油电平价而带来的直接红利,售价的降低俨然是提升竞争力的最有效方式,何况附加的还有外观、内饰、驾乘及安全层面的升级,这样的一波操作,让元PLUS始终保持竞争力在线。

比亚迪 元PLUS 2023款 冠军版 430KM 超越型

『元PLUS』

  而与竞品相比,元PLUS还有一个杀手锏,那就是比亚迪的强大品牌力支撑,比亚迪号称是新能源汽车领导者,这不只是一句口号,比亚迪确实做到了,刀片电池、e平台3.0、DM超级混动、CTB电池车身一体化等新能源技术在行业内处于领先位置的同时,也形成了良好的口碑,甚至还形成了一定的民族情感,这对于旗下产品的赋能作用不言而喻,元PLUS背靠这样的大树,自然起点要比竞品更高。

  值得一提的是,元PLUS不仅在国内市场竞争力十足,在海外市场的表现也是风生水起,作为比亚迪首款“战略出海”的全球化乘用车,元PLUS的足迹已经遍布全球58个国家,并在多个国家成功问鼎新能源销冠,国内国外的双重发力,让其抵抗单一市场波动的能力得到大幅提升,为元PLUS的销量常青提供了坚实保障。

  上述举措,就是元PLUS在2.0阶段的胜利,即在竞品涌入所在细分市场后,通过差异化产品优势、体系能力以及成本优势来进行竞争。

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『2023年,元PLUS出口销量超过10万辆』

  其实仔细查看2023年紧凑型SUV销量排行榜后,还有一个有意思的现象,销量前十名中,共有4款新能源汽车,其中三款是比亚迪旗下产品,前十名中的其余6款车型均为传统燃油车,这一方面说明油车还是有一定的市场空间,另一方面则说明新能源汽车的竞争力参差不齐,头部车企优势明显,也就是说对于一些油改电、成本控制不佳以及没有核心技术的产品,市场是不会买单的。

  如今新能源汽车行业的内卷和亏损都已经非常严重,长安汽车董事长朱华荣就指出,全球100多个新能源汽车品牌,盈利的就只有4-5家,同时长安汽车预测明年国内车市将有202款新车上市,其中新能源产品152款,占比超过75%,所以新能源汽车没有最卷,只有更卷,这也就需要企业具备足够的竞争力实现脱颖而出,否则就会因长期亏损而被淘汰出局。

  比亚迪基于多年对新能源汽车的深耕,掌握了一系列核心技术,同时也形成较强的市场口碑,在强大的品牌力支撑下,加之对于消费者需求的深入洞察,旗下多数车型都在各自细分市场占据优势地位,打造出多个爆款车型,因此也就有了元PLUS对于紧凑型SUV细分市场格局的重塑,在早已是竞争红海的紧凑型SUV市场成功突围。得益于多点开花,也让比亚迪能够成为朱华荣口中那4-5家盈利的新能源品牌之一。(文/汽车之家行业评论员 南城后花园)

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