云南白药,与药企渐行渐远

行业 | 2022-11-09 10:29:14| 1112

导语:从“曲”到“大健康”,从东方神药到中国的强生、中国的宝洁,与中药渐行渐远的云南白药能否逃离牙膏温柔的故乡?

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金美|作者立世财经|出品

2007年,被誉为“最佳散户”、“中国巴菲特”的陈发树,从紫金矿业的股票中赚了几百亿的收入,他来到长江商学院深造。

2007年,担任云南白药董事长八年的王明辉推出云南白药创可贴和云南白药牙膏,使集团业绩飙升。他也是抱着很大的野心来到长江商学院的。

陈发树和王明辉就这样成了同班同学。他们的相遇对云南白药来说是幸运还是不幸,不同的人可能会有不同的答案。

1

王明辉

云南白药是当之无愧的神药,与片仔癀一起被列为中国成药绝密配方。1902年,江川县中医屈发明了一种白色粉末,对治疗外伤有特效,命名为屈百宝丹。

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这种药真正出名是在1938年的台儿庄战役。当时,一支来自云南的中国军队异常勇猛。只要受伤的士兵能够移动,他们就不会绑绷带或使用担架。吃一点,涂一点白粉,就可以继续打了。这支滇军的军医是屈。

太庄战役胜利后,“百宝丹”声名鹊起,因抗战需要,产量达40万瓶。当时一瓶“百宝丹”可以卖到24大洋,相当于一个普通家庭几个月的收入。当时国民党最高法院院长焦只想在民族危机当头的时候占这个配方,而屈这位不共戴天的毒枭却无辜死去。

张趋去世后,他的妻子苗蓝瑛继续领导白药的生产,并严格遵守配方。1955年,为了使“白药”有更大的发展,苗蓝瑛把白药的秘方和技术全部贡献给了国家。云南白药厂是根据中央秘方创办的,确定了白药生产的工艺和质量标准。

但建国后,政局稳定,医疗得到改善,创伤药市场开始急剧萎缩。1996年,云南白药收购大理、丽江、文山制药,组建云南白药集团。1998年,该集团在云南制药企业中的排名降至第四位,如果继续维持生计,公司只会更加边缘化。

1999年,昆明制药公司销售副总裁王明辉接手云南白药。这个时候还在出粉的云南白药已经很老了,年销量只有一百万瓶,但比起鼎盛时期一千万瓶的年销量来说是个零头。濒临死亡的王粲明辉如何让这家濒临死亡的药企再次焕发青春?

在一场战争中,一个有能力的团队总是不可或缺的。“改革之前,我们销售人员的精神状态可以说是很差。销售人员没有太大的压力,几乎是好坏参半。大家都不愿意出去打。”王明辉说。

在国企,辞退一个员工很难。但他毅然引入了美国通用电气GE的淘汰制,每个月销量排名,最后三个月排名,给一张黄牌,直接辞退两张黄牌。这套体系从2000年开始延续,每年10%左右的淘汰率,直接奠定了云南白药营销团队的实力基础。

改进产品,要从自身的不足去寻找解决方案。新时代,人不是毫发无伤,而是受伤后有了创可贴创可贴这样更方便的解决方法,已经抛弃了粉状的云南白药。“我们当时选了三款产品做市场调研,最终结果是22个人选择了创可贴,只有一个人选择了云南白药。”

于是王明辉开始考虑将云南白药打入创可贴市场。但当时创可贴已经抢占了用户的心智和渠道,仅靠模仿是不可能突破的。

面对巨头,要从对方的短板入手,寻求差异化竞争。于是他们仔细分析了创可贴的产品后发现,创可贴在用户心目中其实就是一块胶带,“云南白药+创可贴”肯定比创可贴大。

于是,“云南白药创可贴,用药越好,越快”的广告语应运而生,创可贴中的竞争壁垒瞬间被打破。2001年,云南白药创可贴一上市就实现了3000万的销量,成功切走了一块蛋糕。

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面对新的机遇要绝对敏锐。云南白药创可贴势头正盛,但“单一产品支撑的局面风险太大,必须改变。”

2001年,有消费者提到他把云南白药粉撒在牙膏上,用了几天后觉得效果不错。王明辉立即嗅到了商机。2004年,云南白药牙膏恒空诞生,从“治愈系圣药”到“止血化瘀”的理念转变,让集团第二次焕发光彩。

要在红海中突围,需要全方位的竞争战略。当时牙膏市场上的高露洁、佳洁士对云南白药来说是天花板级别的,需要有智慧才能突破。处于死角的云南白药,品牌、渠道、成本都没有优势,价格战自然打不起来。

于是直接瞄准20多元的价格带,定价达到普通牙膏的2-3倍,在渠道上走“药店+超市”的路线,与传统牙膏形成渠道差异。一年之内,云南白药牙膏销售额突破1亿元,并逐渐成长为公司的营收主力,使得公司近10年净利润年增长率超过30%。

从此,云南白药在多元化的道路上越走越远,洗发水、沐浴露、面膜不断翻新。2010年,集团提出“新白药、大健康”的发展战略,围绕药品、保健品、中药资源、医药商业等领域开疆拓土,甚至喊出了成为中国强生、中国宝洁的口号。

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但是2015年以后,公司的增长速度开始放缓,只有牙膏在多元化的道路上脱颖而出。王明辉把打破局面的希望寄托在企业混改上。2016年,混改完成,但云南白药的“病”并未根治。

2020年,云南白药牙膏营收超过51亿元,市场份额22.2%,成为当之无愧的牙膏之王。其牙膏约占集团大健康板块收入的95%,扣非净利润占集团的比例进一步上升至71%。云南白药甚至是牙膏集团。

2020年,作为公司董事长兼临时CEO,王明辉拿到了1000万+的高薪,却没有为云南白药找到下一个牙膏增长点。

2021年,公司开始了新的数字化转型。在华为工作了21年,曾任华为固话产品市场部部长、VIP系统部长、移动系统部长、华为技术有限公司中国区副总裁的董明接任CEO。王明辉的时代结束了。

2

陈发树

2007年,王明辉让陈发树瞄准云南白药。到底是好是坏,还是个谜。有人把陈发树和云南白药10多年的故事解读为锲而不舍,也有人把这个故事解读为肆无忌惮的贪婪。

陈发树早年从木材生意做起。他重仓持有的紫金矿业很快重返a股市场,为他带来了数百亿的投资收益。8年时间,他的财富增长了400多倍,成为福建省首富。紫金矿业的成功经验告诉他,凡是资源优势独特、盈利能力好的企业,都是好企业。

云南白药,历史悠久的老国企,国家级“秘方”,管理有方,当然是理想的标的。更有甚者,公司的掌门人王明辉不仅能力不错,而且现在他坐的车还是一辆十几年的老奥迪。

但云南白药作为国企,他也不好插手。2008年,云南白药增发5000万a股的消息让他立刻兴奋起来。就在他摩拳擦掌的时候,中国平安在短短一个多月的时间里,用14亿元人民币买下了这些股份。

后悔错过的陈发不甘心,事情在2009年又有了转机。

当时“烟企退出非烟投资”的新规,让云南白药的二股东红塔集团想出清自己12.32%的股份。陈发树迅速出击,与红塔集团签订了22亿元的股权转让协议。交易以迅雷不及掩耳之势完成,双方一见如故,签约赚钱。

本以为丢下包就安全的陈发树不愿意,却迎来了人生中最大的“晴天霹雳”。

合同一签,云南白药的股价就像猴子一样涨了。转让协议中“转让必须经国有资产监督管理机构批准”这一陈发树此前从未在意过的条款,成了他致命的一道坎。

作为滇之宝,这种“亏损”转让如果被SASAC批准,将面临“国有资产流失”的风险。所以直到2011年,股权依然没有进入陈发树的口袋。当时22亿转让股份的目标已经涨到了近50亿。

签了合同,付了钱的陈发树怒不可遏,他要起诉红塔集团履行合同,进行赔偿。这场官司持续了五年,一直打到最高法院。云南白药的股价从2009年初的12元/股涨到2014年底的46元/股,翻了近两番。

支付了3400多万诉讼费,陈发树败诉,他拿回了22亿本金和760万利息。但是这个巨大的失败怎么能让他停下来呢?

短短一年半,陈发树成为云南白药第四大股东,持股3.34%。据估计,他在三个月内花了20亿元从二级市场收集这些股票。但他对云南白药的热爱是靠这3.34%的股权支撑的吗?

2015年9月,国务院《关于国有企业发展混合所有制经济的意见》拉开了云南白药混改的序幕,陈发树终于获得了“赢回美丽”的机会。来“迎亲”的人很多,但陈发树是最绝望的一个。

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2016年,以254亿元的价格,陈发树和他的新华都几乎包揽了白药控股50%的股权,合计持有云南白药25.01%的股权。混改引入了民营资本,但这次混改后,国有资本和民营资本各占50%,没有实际控制人。群里谁说的不算。

虽然陈发树如愿以偿,但2016年云南白药营收和净利润同比增速首次降至个位数,2018年净利润增速降至5.14%,为近10年来最高。

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作为投资专家“陈飞特”,他很快为主营业务较弱的云南白药找到了一条新路。2019年,公司一改之前低迷的业绩,重回两位数增长。2020年,云南白药营收达327.43亿元,净利润达55.16亿元,同比增长31.85%。2021年初,公司股价达到112元的高点。

云南白药还没有找到真正的第二条增长曲线。2020年其净利润的47.46%,即26.18亿元,是购买股票的投资收益。

高回报和高风险总是相伴而生的。2021年10月底,云南白药因为“股市一个季度亏了15亿”登上热搜。2021年年报显示,当年其股票亏损达19.29亿元。

虽然云南白药已经决定离开投资业务,但股价仍在下跌,截至发稿时已跌至51.48元。

3

云南白药失去了一个兄弟

从“曲张欢”到“大健康”,从东方神药到中国的强生、中国的宝洁,从卖药卖牙膏到卖股票保增长,云南白药这几年越来越面目全非。2020年,一直稳坐中药股头把交椅的云南白药被片仔癀赶超,失去了“中药第一股”的称号。

云南白药与中药的“初心”越走越远。

日本中医的大部分药方来自中国,但世界专利数据库中75%以上的中医专利都是日本人注册的。中国有大量的中药方剂,但只有0.3%申请了专利。

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日本药企的RD人员占日本RD人员总数的60%,他们的RD费用占全国的80%。以日本三大中药制造商津村、三公、钟芳为例,其中药研发费用均占年销售收入的10% ~ 20%。如今,日本中药的领军企业津村制药不仅将中药销往美国,还在紧锣密鼓地向中国市场靠近。

云南白药作为中药的领军企业,本该以振兴中药为己任,用新的医学技术提升世界对中药的认识,却被困在牙膏的温柔故乡。

2022年半年报显示,云南白药营收180.17亿元,同比下降5.59%;归母净利润15亿元,同比下降16.72%。其中,云南白药牙膏市场份额攀升至24.8%,营收32.24亿元,净利润13.22亿元,占集团净利润总额的88.13%。

这种牙膏的“印钞机”让云南白药失去了在中药领域深耕的兴趣。2017年至2020年,云南白药的研发费用仅占当期营业收入的0.35%、0.41%、0.59%和0.55%。如此低的RD投入,“日韩公司当技术人员,中国药企当农民”的局面自然难以改变。

2021年,曾经供职于华为的董铭上任后,公司的RD费用从2020年的1.81亿元增长到3.31亿元,但RD费用率仍未超过1%。

从他倡导的“1+4+1(中医+口腔、皮肤、骨伤、女性护理+数字化)数字化转型”和他提出的“科技创新、商业模式创新、产品创新、组织创新、人才创新、品牌年轻化六个维度的创新”来看,他的思路非常宏大。但仍有网友不禁疑惑:“他懂中医还是懂云南白药都是问题,因为过去的经验和药企没有交集。”

中药的研发是一个慢功夫,需要持续的深耕和积累。虽然董铭抛出了与华为AI制药合作缩短中药研发周期的计划,但目前来看,这种美好还只存在于想象中,短期内很难见效。

面对市场对业绩的预期,没有像片仔癀一样高价卖中药、获得暴利的云南白药,是否会重新回到对“牙膏”这种低科技日化产品的路径依赖,我们只能拭目以待。

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作为曾经的领头羊,作为拥有国家保密配方的药企,云南白药应该逃离牙膏的稚嫩故乡,给中药更广阔的舞台,积累更深的技术护城河。这是它穿越下一个世纪,屹立于世界之林的信心。

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