车享之死

行业 (96) 2021-06-21 11:02 星期一 1个月前
从线上到线下,从售前到售后,经营模式与经营内容一直在跟着盈利走,其实车享早在否定自身“看、选、买、用、卖”全周期服务属性的那一刻起,就已经死了。

“入梅”之后的上海,天气阴晴不定,但无论是露天停车还是日常出行,时不时的雨天总是让你的爱车遭受苦难。这时,爱车有嘉的你通常会在一个空闲的日子将车子送去保养一番,精洗、打蜡、臭氧消毒统统安排上。

于是,你打开大众点评,打开美团,打开微信小程序,在一系列的软件中查找着汽车养护中心,距离近的、口碑好的、品牌大的店面一家家入了你的法眼。当你看到一个名为“车享家”的连锁店时,你兴奋不已,兴奋在它离家近很方便,兴奋在它背靠上汽集团很可靠,兴奋在它店龄4年好评如潮,你自觉捡到宝了,甚至在还没去过的情况下把它种草给身边的朋友。

在一条小团团的语音指引下,你一路上查找着这家店,驱车几公里后,随着一句“已到达目的地附近”,你停下车。然而,迎面而来的店面招牌却是“途虎养车”,当时你就混沌了,内心OS到:“是我不配体验一次车享家吗,那我走?”

这听起来是一个故事,但碰到就是一个事故。

车享之死

前几天陪朋友去洗车,查找位于莲花路的车享家门店时便碰到了上述的一幕。虽然同样能进行汽车养护,但门店的变换和品牌的更迭让人始料未及,用朋友的话说就是:“本来想体验一下车享家,早知道是途虎,家门口就有一家……”

包括但不限于莲花路门店,车享家大规模关闭早已不是什么新鲜事。从门店数量来看,目前车享家门店数量已经不足400家,相比于巅峰期的2500家几乎只剩下零头,整个车享项目背后的资方上汽集团也决定终止项目。

上汽集团在一则晚间公告中称,“鉴于上汽电商平台车享网项目平台开发投入模式发生变化,基于公司战略发展和成本效益等因素考虑,经审慎评估,公司拟终止上述项目。”在发出公告之前,想必上汽集团对于车享家乃至整个车享汽车电商项目做过充分的评估,才做此定夺。

要知道从财务层面出发宣布停止投资,这对目前处境不佳的上汽集团来说或许只是项目的缩紧和投资的重塑,但对于整个不盈利的车享网项目来说却是灭顶之灾,而将上汽的撤资情形联系起CEO夏军换岗等信号,也等于宣告了这个当初风靡一时的汽车电商模式以失败告终。

一场从盛极一时开始的死亡

2014年,车享网概念在移动互联网尚未大规模兴起时便已落地,这个基于PC端的平台一开始的定位就是上汽集团的O2O独立电商平台,它依托上汽集团旗下的各大品牌及数千经销商,旨在为客户提供一站式解决方案,包括汽车销售及售后服务。

当时上汽集团内部给车享网的定位是打通汽车“看、选、买、用、卖”,核心在于新车销售的“买”,再由此延伸到维修保养的“用”和二手车的“卖”,也就是说车享网参与了用户从买车到卖车的全部过程。

作为上汽集团寄予厚望的项目,车享网也在公开场合宣布过三轮融资。

车享之死

从2016年海通创新投资的亿级人民币A轮到2017年上汽集团主导的股权融资,再到同年,中国平安、中国太平、招商财富共同投资的10亿人民币B轮,截至今年4月30日,上汽集团对车享网的累计投入甚至超过1.8亿元。

然而,这个承载了“上汽独立电商平台梦”的新物种,在领略一遍传统售卖服务模式后发现,在无法持续补贴的情况下,通过线上销售新车,并延伸至产品全周期服务的模式走不通。车享网内部对此也有类似的认知,早在2014年,CEO夏军就表示过“汽车行业O2O线上颠覆不了线下,汽车电商的最大瓶颈在于线下服务网络无法匹配线上呈现的内容”。

于是,一年之后车享网做出调整,将业务重心从线上转到线下的同时从售前转到售后,车享家也在车享网的业务调整中一家家建立起来。2016年车享家APP正式上线,这也意味着车享这个项目从PC互联网时代正式步入移动互联网时代。

车享之死

随着各板块的利润与业务的占比出现改变,“车享网”一词逐渐被淡化,车享和车享家这两个概念开始出现,例如车享网CEO夏军的头衔变成了“车享CEO兼车享家CEO”。

后来,车享家逐渐迎来高光时刻。作为汽车后市场独一份的全国直营维修连锁,车享家一度发展到1000多家,并在2018年初启动加盟托管模式;2017年9月,车享家成立两周年,旗下直营门店达到1100家,覆盖全国100多个城市;2019年9月,车享家四周年,门店数量达到2500家,认证店和托管店数量1300家左右。

车享之死

彼时的夏军曾豪言到:“曾经吹过的牛逐渐成真,我们正成为名副其实的行业第一。”

后来,汽车行业环境低走,加之疫情冲击,让这个还在探索中的车企经营下的独立电商平台开始式微,车享网淡出视野之外,之前参与用户“看、选、买、用、卖”的理想已经变成“洗车”的现实。更糟糕的是,就连车享家门店数量也开始缩水,目前已不足400家。

车享已“死”。

一次独立电商模式探索的失利

车享之“死”,你很难在第一时间说是罪之于谁。

怪上汽吗?集团心存电商梦,既愿出钱也愿办事,何罪之有;怪经理人吗?在体制大于天的组织结构内,职业经理人也只能充当低头拉车的角色;怪市场吗?汽车全周期服务的市场又确实存在,从二道贩子到途虎、天猫养车肆意瓜分着买车、养车、卖车的各大市场。

首先车享项目是整车企投资下的全新模式,既然是全新的模式,在探索中出现困局、危局都是符合情理的,只要作出及时有效的调整,就有机会走出一条险远但充满瑰丽的路。

车享之死

然而,时至今日,车享家甚至车享项目都没完全走明白这条路。

从车享家门店调查的情况来看,更加证实了这一点。从梅陇路店到七宝店,从莲花路店到虹桥万科店,车享家店员情况大都是徒存店长、洗车员两个职位(也只有两个人),当客户问到如何卖掉手中车辆时,他们都表示:“平时没有接触过这一业务,我们就是负责洗车打蜡,要不你去官网看看吧。”

车享家是汽车养护的业务,做好本职工作好像没有毛病,但也车享各个板块之间没有业务联通的问题。如果内部都没有业务推送的话,又能指望谁、又能在哪开辟新的业务源头?没有沟通,各自为战,这让本就“僵而不死”的其他板块又失去了一次机会。

而且,车享项目夹杂着太多的产业资本的隐形负资产(比如管理结构),却没有继承太多产业本应该有的优势,车享最初新车是得到上汽在供应链端大力支持的,车享家却更像是一个只得到资金支持,没有人脉、渠道的富二代,想做出成绩但心有余而力不足。

车享之死

然而,撤离车享并不代表产业资本规模看衰这一模式或者这一市场,最主要的原因是由于上汽集团现阶段也是“勒紧裤腰带过日子”。数据显示,2020年上汽集团全年新车销量为560.05万辆,同比下滑10.22%,距离其700万辆年销的巅峰进一步下滑。

在主营业务遭受大幅波动的情况下,上汽集团不愿意继续投资支持车享项目无可厚非。当上游的主营整车业务遭遇下滑,终归难以释放更多资金和精力在汽车后市场上。

另外,车享的直营模式下,加盟模式难以管控,让经营变得复杂,也是上汽停投的原因之一。与此同时,互联网平台途虎、天猫养车相继入场,依靠的是腾讯和阿里携带的大资本,在他们的轮番冲击下,车享家已经失去了原本的优势。

另一方面,市场也在变化。

在车享遭到上汽抛弃的同时,与之同一时期鹊起的金固也在近期迎来资本变动。相关资料显示,金固在6月15日转让新康众不超过9.39%的股权,预计收取的交易对价不超过13.56亿元,初步测算转让收益约10.36亿元。

车享之死

两者资本的变动,也在一定程度上表明,这一市场的产业资本正在退出汽车后市场。

资本撤退,模式失利,车享已“死”已成不可否认之实,但车享网在汽车电商模式的发展中,仍算得上是留下了浓墨重彩的一笔,其树立的服务标准、运营体系以及培养的相关人才,对汽车后市场都有实质性的帮助。

而且,尽管车享家已经规模大幅收缩,但现存的400家门店都集中在核心城市,大部分已经实现盈利,更早分割高负债没有专业性的车享网,更早聚焦专业实体的车享家,“舍车保帅”对于车享来说同样是明智之举。

只不过,从线上到线下,从售前到售后,经营模式与经营内容一直在跟着盈利走,其实车享早在否定自身“看、选、买、用、卖”全周期服务属性的那一刻起,就已经死了。

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