“双十一”硝烟起,抖音淘宝拉开“抢人大战”?

| 2022-11-04 10:07:53| 2

随着双十一的到来,各大平台的电商竞争也愈演愈烈。随着商品直播的火热,很多头部主播也成为了电商平台争夺的资源。虽然它们的流通有效促进了相应平台的销售增长。但对于更多的腰部主播来说,还是依赖平台给的流量资源。

“双十一”硝烟起,抖音淘宝拉开“抢人大战”?_https://www.cctvyscj.com__第1张开卖一小时,淘宝直播同比增长600%。这是10月31日晚8点双十一正式开幕后的数据。

今年双十一,淘宝直播迎来了一个亮点时刻。除了令人眼花缭乱的数据,的头部主播余、罗永浩、也加入了淘宝直播的队伍。

从数据上看,虽然观众很多,但是罗永浩的直播间超过1000万,ViVi的直播间超过200万。余也曾提到的直播间日观看人数只有几百到150万,但销售情况却不尽如人意。

10月24日罗永浩首映礼,预计销量只有2.1亿,与几十亿的既定“kpi”相差甚远。但ViVi studio以自有品牌为主,共有34款产品,却出现了销量为零的窘境。

资料显示,过去一年,淘宝新增主播超过50万。在天猫双11临近的前两个月,超过100家直播机构入驻淘宝,王耀科技、无忧传媒负责人MCN也进入市场。

表面上看,这是一场平台之间的挖墙脚大战,背后却是平台的无奈。

在如今消费疲软的大环境下,无论是平台还是主播都深受流量峰值的困扰,迫切需要拓宽客户群,拉动新的增长。所以向新平台靠拢,引入新主播,都成了平台自救的方式。

现在,这场没有硝烟的战争愈演愈烈。

一、Tik Tok头部主播成淘客,为什么水土不服?

“上大学不仅仅是为了找工作,更是为了获得不受工作限制的权利。”双十一正式启动的第一天晚上,余坐在直播间里说。这段时间,首先来到了正在淘宝直播的余。他没有卖货,而是和大学生交谈。

而他的到来,也让日观看人数只有千人的《新东方好老师》直播间达到了150万观众。

相比这个直播间的温馨,隔壁罗永浩的直播间就热闹多了。

“双11男性的需求要照顾到。”伴随着这句广告语,10月24日,罗永浩正式在淘宝开播。

过去两年,罗永浩一直是Tik Tok的首席主播。2020年4月1日晚八点,罗永浩Tik Tok直播工作室仅用三个小时就创造了1.1亿元的成交额。2020年11月11日,罗永浩成为Tik Tok明星成交额第一,2021年11月11日,罗永浩以商品排名Tik Tok主播榜第一。

然而,“Tik Tok一哥”罗永浩在淘宝上的第一场直播,在销量上却不尽如人意。10月24日晚,罗永浩现身淘宝直播间。虽然短短两个小时观看人数从300万上升到1000万,预计销量只有2.1亿,甚至还有一款售价115元,性价比很高的男士护肤套装。截至预售当天23时,仅预定300套。

此前据时代周报报道,罗永浩团队的目标是在某个领域做到第一。整个双十一期间带货的GMV预计是几十亿元,但现在看来,离这个目标还很远。与李佳琪“一哥淘宝”100多亿的销售额相比,这是一个很大的差距。

“双十一”硝烟起,抖音淘宝拉开“抢人大战”?_https://www.cctvyscj.com__第2张李生日做客罗永浩直播间,和他不断见面。

但是,罗永浩直播间的话题总是不断。自开播以来,罗永浩作为脱口秀《天花板》的领军笑星,先后邀请了徐志胜、李生日两位脱口秀演员做客直播间。直播间成了脱口秀大会的陌生人,不仅调侃徐志胜威胁李生日的地位,还在直播间和李生日斗嘴。

根据交友官方公布的消息,今年双11期间,罗永浩将以“代言人”的角色参与6场淘宝直播,其他时间由交友直播团队完成。整体来看,无论是产品的选择,还是直播的内容模式,都和Tik Tok的直播没什么区别。

刘畊宏妻子薇薇的淘宝直播工作室和Tik Tok的完全不同。与Tik Tok疯狂的汗水广播相比,维维的尤菲卡卡关闭是刘畊宏和他的妻子创建的品牌的家。整个直播只有34多项,主要是美食、运动服装、运动装备。许多品牌,如李美慧循环,耕作和培训,爱吃新鲜食物的人,魔术箱等,是刘畊宏公司的注册商标。

“双十一”硝烟起,抖音淘宝拉开“抢人大战”?_https://www.cctvyscj.com__第3张ViVi淘宝直播间以自有品牌为主。

从销量上看,并不出彩,甚至部分商品销量为0,但200多万观众为新品牌打开市场奠定了一定基础。11月9日,将在淘宝上相聚的刘畊宏和他的妻子可能会带来新的化学反应。

二、淘宝直播背后挖人:Tik Tok、拼多多高压出击

过去一年,淘宝直播可以说是铆足了劲。

公开数据显示,过去一年有超50万新主播入驻淘宝,近两个月有超百家MCN直播机构加入淘宝直播。

电商大V“臭新论”告诉娱乐独角兽,之所以大量推新,主要是因为在目前的电商格局下,对阿里电商是极大的挑战。“所以,阿里需要造势,创造新的,引入更多新鲜血液。”

今年3月,Tik Tok百万母婴博主“年糕妈妈”在淘直播;4月,在Tik Tok走红的“清纯欲望天花板”伊利小莎莉也成为淘宝主播;今晚(11月1日)八点,Tik Tok 2000多万粉丝的头部达人刘思瑶nice也开始淘宝直播。

这一次,刘思瑶入驻淘大,与他签约的MCN机构51无忧传媒一起进入淘宝直播。根据最新的2022年Tik Tok白英机构排行榜,王耀科技和前程无忧传媒分别排名第一和第二。

10月24日,王耀科技也在直播间“王耀梦想驿站”天猫双11进行了首次直播秀。当晚,远道而来的、蒋乔、等合作艺人作为“飞客”出现在直播间。

“双十一”硝烟起,抖音淘宝拉开“抢人大战”?_https://www.cctvyscj.com__第4张张柏芝在远程工作室。

再看MCN机构的头部主播,比如王耀、前程无忧传媒,大部分都是之前分配的。但这个组织把主播带进了淘,淘宝从Tik Tok“挖”大主播的行动,让“弃抖入淘”的猜测不绝于耳。

但据业内人士透露,从目前的趋势来看,大部分主播和机构更倾向于多平台并行,王耀科技在淘、摇、快三个平台也有布局。

大主播之所以从摇到买,臭臭说现在Tik Tok直播增长放缓,主播需要寻求更高性价比的增量。但目前“交友”“东方精选”的人群和购房者的人群还是有很大区别的。这两家直播工作室目前在Tik Tok已经有足够的体量,需要寻找新的渠道来获得更多的增量。淘宝直播是合适的渠道之一。

第三,平台流量见顶,主播抱团预热。

其实不仅仅是从摇到淘,淘宝的中腰主播也在流入Tik Tok。

今年10月,主播“女宝宝”恒空横空出世,一跃成为榜单上的头号商品。

从事主播行业5年。前4年,女宝宝在淘宝主播带货,积累了一百多万粉丝。作为淘宝中小主播的代表,汕头宝宝早期以低价秒杀直播起家,在淘宝竞争激烈的2020年转型为全新的。2021年11月11日,女孩宝贝移师Tik Tok,预售首日就产生了近千万的销售额。

Viya的前助理播音员“麒儿·利奥”也于今年5月在Tik Tok开始了个人直播,当晚GMV达到2600万元。截至目前,已经积累了近400万粉丝。

“双十一”硝烟起,抖音淘宝拉开“抢人大战”?_https://www.cctvyscj.com__第5张此外,早期的淘红客“流浪小鹿”和张都是从淘到抖的代表。

从平台来看,各有优势,但也有桎梏。淘宝经过多年的沉淀,已经培养出了成熟的购物环境和体验。无论是优惠活动还是售后服务都得到了规范,用户和商家的权益更有保障,购物氛围更浓。

但是淘宝直播的头部效应太强了。以前是双巨头。虽然现在只剩下李佳琪了,但是他的直播间在品类和价格上有很强的竞争优势,对于中小主播来说很难与之抗衡。

虽然这两年淘宝制定了一系列扶持中小主播的政策,从流量、现金、政策、营销等多方面全方位扶持,但还是没能有明显的起色。

而Tik Tok对于中小主播会有一个相对公平的起步环境。

据一点财经了解,根据Tik Tok的算法分发机制,直播榜单处于实时竞争状态。平台会根据直播间的互动和音量,向相应的主播推送流量。所以,不知名的小主播经常出现在直播的顶部。这阻碍了头部主播长期称霸荧屏,给了那些黑马更多的机会。

但是对平台流量的高度依赖也让直播工作室很难稳步上升。对于主播来说,想要被看到,就需要购买流量投放。一旦投递停止,流量就不再倾斜。甚至还有站头直播间“东方精选”被限制流量的消息出来。

今年9月,淘宝直播负责人在业务大会上表示,“加入淘宝生态的优秀内容创业者将获得全方位支持。”他表示,淘宝直播将重新启动流量分配机制,“成交”和“内容”将成为双指标。“内容好、转化高的直播工作室可以获得更多的公共领域流量”。这一新机制直指Tik Tok的交通痛点。

这就不难理解为什么中小主播去Tik Tok,大主播流向淘宝了。

在目前的环境下,抱团取暖已经成为主播和平台的趋势。罗永浩和刘畊宏虽然一直在淘,但并没有放弃抖音,仍在同时做多个平台。王耀科技和前程无忧传媒等MCN机构正在不断拓宽自己的平台和渠道。

而平台也在不断融合。淘宝一直是货架电商的逻辑。去年Tik Tok提出“兴趣电商”后,淘宝在内容领域不断发力,甚至广告语也从“淘宝,我发现你说好”变成了“购物太容易了”。

2020年,淘宝有意“货比三家”的电商平台,现在产品以视频为主,淘宝正在吸收Tik Tok的特色。今年5月,阿里巴巴国内数字业务板块总裁戴珊也表示:“从关注交易流程到关注用户体验,要服务好消费者,为消费者创造价值。”

今年,Tik Tok从“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”,覆盖用户全场景、全链路购物需求。也就是说,Tik Tok也在从传统货架电商的“货找人”模式向“人找人”模式拓展。

【/s2/】抖淘暗流涌动,主播迁徙一定是常态。

作者:巴青

来源:微信官方账号:娱乐独角兽(ID: yuledujiaoshou),专注于泛娱乐领域的创业报道。

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