她,打败马斯克!

| 2022-11-02 09:39:03| 9
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 来源:小张同学的硅谷随笔

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导言

2022年堪称全球户用新能源市场的里程碑之年,美国百亿新能源补助法案获批,欧洲电价持续飙升,气候变化导致各地极端高温天气,户用光储产品需求井喷。

与此同时,国内对户用新能源赛道的关注也上升到了前所未有的高度:便携储能龙头华宝新能高调上市、宁德时代、阿特斯等专注于工商业电网侧光储市场的公司纷纷下场押注家储。毕竟家庭用户对价格不太敏感,在原材料疯涨的大背景下,有钱赚的买卖谁不干呢。

在这新一轮商业浪潮中,美国成了中国设备商出海厮杀的下一个主战场。 美国 是全球最早的 户用新能源市场,装机量仅次于中国, 坐拥八千万个 独立屋,光伏资源丰富,电网老旧, 停电频发,市场 前景巨 大。

而啃下美国这个香饽饽并非易事。 终端家庭用户对新能源认知匮乏,产品同质化严重,这必将迎来“渠道为王”的局面 简而言之就是,你卖啥,我买啥。

这番渠道争夺的最大受益者之一,便是Sunrun。

Sunrun是谁? 比起特斯拉、Enphase等美国新能源硬件公司,这家市值50亿美金的新能源开发商似乎名不见经传,却在 2018年一举击败特斯拉 一跃成为全美最大户用新能源运营商,在美国户用新能源行业有着举足轻重的地位。

Sunrun的成长历程,堪称美国户用新能 源发展史的最佳缩影。

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菜市场里初绽头角

我们总说中国企业紧跟政府步伐。其实大洋对岸的美国企业家们也毫不认输。Sunsun其实就是乘着美国税改东风成立的。

美国户用光伏时代始于2005年,美国政府当年颁布Energy Policy Act,为户用光伏提供了丰厚的税收减免。在此之前,美国以电网级工商侧项目开发为主,进展迟缓。 这个新政策无疑是个重磅炸弹,平地炸出了一个新赛道。

Sunrun的创始人是位铁娘子 Lynn Jurich(琳·杰瑞琪)。杰瑞琪本科毕业于斯坦福,在顶级风投Summit Partners工作几年后回到斯坦福就读商学院。税改政策在她就读MBA期间横空出世。杰瑞琪立刻敏感地嗅到了其中商机。与其开发高度客制化、 周期长 的大型光伏项目,倒不如通过金融资本加持,来一场由下至上的家庭新能源革命。

Sunrun于2007年正式开张营业,这距SolarCity创立仅一年。与此同时,大批美国光伏安装企业响应政府政策号召,在2005-2008年间如雨后春笋般涌出。

很快这些公司都面临着同一个问题:客户哪里找?大多数美国居民对新能源认知几乎为零,谁能让一个刚成立不久的初创公司来你家上梁揭瓦,安装光伏系统,并为之提供一个长达25年的服务?

S unrun很快找到 一个突破口: 菜市场。 杰瑞琪在媒体采访中时常回忆起当年自己每个周末穿梭在各大农夫市场、夏日狂欢集市的画面: 在灿烂的加州阳光下,临时搭建的露天菜市场里熙熙攘攘。 一众瓜果肉蔬商铺中只有Sunrun的展位上不是食物,而是一摞厚厚宣传单。 一位干练的金发女子向驻足路人耐心介绍太阳能知识,可谓 相当接地气。 除了在菜场拉客,Sunrun还参与了最早意义上的光伏团购运动,2008年北加圣何塞某小区居民自发组织统一采购光伏,Sunrun一口气签下30多个房主,在硅谷一战成名。

不得不说, Sunrun堪称 户用光伏领域创意营销的鼻祖。 在那个网络营销尚未普及的年代,Sunrun着眼社区,“下沉” 菜场、集市,挨家挨户一单一单死磕,渐渐站住了脚跟。

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Davis农夫市场(来源:网络)

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时势造英雄

美国户用光伏市场结构极为分散,装机量前十名的公司加起来也只占三分之一的体量 很多公司在本地社区干得风生水起,却极难在全美建立起自己的影响力。按照正常地推速度,Sunrun充其量就是一个加州湾区的小小渠道商,她凭什么走出加州,服务覆盖全美?笔者认为,一是商业模式,二是成本。

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美国户用光伏安装市场份额(来源:Wood Mackenzie)

商业模式

Sunrun一开始主打能源合同 (又称PPA, Power Purchase Agreement  购电协议 )。 这个简单粗暴的商业模式是Sunrun起步阶段的制胜法宝。 能源合同 模式下, 用户再也不需支付数万美元的高额初始费用, Sunrun负责户用光伏系统销售、安装、运营,用户只需每月按发电量付费,从而大大降低了户用光伏的门槛。

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户用光伏商业模式 (来源: 东吴证券)
能源合同如今 是行业标配,而十多年前仍是个全新概念。以往 北美大型光伏项目的购PPA都是基于单个 项目来找投资。户用光伏单个项目也就几万美金,体量显然过小无法满足银行的胃口, 于是Sunrun把成百上千的户用光伏项目整合起来 ,打包成一个大项目卖给金融机构,这在当时算得上是突破性的商业模式创新。
商业逻辑虽然简单明了,真正拿到钱并不容易。银行家们对新能源知之甚少,也对Sunrun这家创业公司也顾虑重重,光伏板25年质保,而Sunrun能坚持多久? 杰瑞琪处处碰壁。但她没有放弃。千辛万苦后终于说服US Bank提供4000万美金的税务股权融资。
签约完 毕第二天, 雷曼兄弟破产。山雨欲来风满楼,好在Sunrun拿到了 关键弹药。

Sunrun是个幸运儿。随之而来的全球金融海啸淘汰了大批竞争者,幸存下来公司也大多无法拿到投资开展PPA业务,小型当地安装商只好委身和Sunrun合作,依赖Sunrun资金池开展光伏租赁服务,给Sunrun带来几年关键的飞速增长空间。

降本增效

Sunrun也有着显著的成本优势。由于安装量大,Sunrun在硬件采购中有更大的议价权。硬件外的软成本占项目的60+%,对此Sunrun自行开发软件系统,从销售、设计、审批、安装、运维,制定了标准化流程,团队分工明确,精细管理

反观美国小型光伏安装商,往往信息化程度低,一人身兼多职,流程散乱,员工流失快,安装质量参差不齐,供应链薄弱,直接影响了最后项目成本和用户体验。

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户用光伏项目成本分摊 (来源:Equal Ventures, 2022)

总而言之,Sunrun手握巨资用全新商业模式做大体量,同时建立起有效的成本控制体系。飞轮效应下,卖得多,装得快,很快跻身行业前列。

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与SolarCity的爱恨情仇

Sunrun和早年竞争对手SolarCity的往事值得寻味。 SolarCity为马斯克的两位表兄弟建立,凭借着先发优势和激进的商业模式一时间成为了户用新能源行业的龙头老大哥,碾压市场上所有对手。 SolarCity和Sunrun都以能源合同模式起家。 两家公司都在2008年金融海啸之前都屯下了足够资金储备来扩张。 而十年之后,一个深陷财政危机无奈下抱紧亲戚大腿被收购,一个却慢慢成长为北美最大的户用光伏运营商。

Sunrun做对了什么? 原因有三  (1)战略 (2)渠道 (3)坚守

首先,Sunrun赢在了对 垂直整合战略的正确判断 。SolarCity以安装商起家,没有任何硬件制造基因,贸然进入了白热化的光伏制造业。SolarCity沿用了特斯拉思路,决定自主生产光伏模板,还一举收购了美国光伏组件制造商Silevo,准备在中美两国大搞生产。

彼时中韩两国光伏企业已在残酷竞争中杀出重围。与这些生产链条极为成熟的头部光伏制造商相比,SolarCity毫无优势,无疑是一场几乎没有胜算的赌博,产能没上去,成本又居高不下,深陷财务危机,加速其溃败。

与SolarCity相比,Sunrun对自身优劣势判断更加清晰,在 2012年的采访中,创始人之一的范斯特Ed Fenster就犀利指出美国制造毫无希望 (“no hope”),他认为,美国擅长高精尖技术,光伏制造技术壁垒不高,在大量光伏库存冲击下强行搞制造就是个赔本买卖。

垂直整合这条路上, SolarCity在上游疯狂试探,Sunrun决定朝下游高歌猛进

Sunrun最初只专注金融业务,项目落地都依赖于和当地安装商合作。Sunrun很快意识到如果自己只负责售前和合同签约,安装质量、运维、售后、效率得不到保障,产品服务难以标准化,于是着手组建自己的安装团队。2014年,Sunrun收购了欧美老牌光伏劲旅REC Solar旗下的所有户用光伏业务,包括销售、设计、安装、设备经销、配件生产,与REC Solar此番联姻提高了Sunrun对下游的掌控,不再被第三方安装商掣肘。

2020年,Sunrun再花32亿美元买下Vivint Solar。 Vivint这家来自犹他州的公司来头不小,家庭安保系统起家,怀揣着摩门传教的精神挨家挨户推销光伏,销售迅猛,市场份额一度领先。 往日最大美国新能源开 商SunEdison曾尝试收购Vivint Solar失败,反噬引爆了破产。 这次Sunrun顺利接手,带来了更多强劲的销售、安装、运营资源,巩固了Sunrun在户用光伏市场不可撼动的龙头地位。

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Sunrun业务板块一览

Sunrun另一个和特斯拉关键区别是 售渠道的多元化

Tesla救场SolarCity后,马斯克大笔一挥砍掉了几乎所有线下销售,强推网上一键下单。这个方式看似美好,却也失去了很多获得客户方式。Sunrun则在销售上遵循 ”一个都不能少“原则 ,与大型零售商Costco、Home Depot合作销售光伏,与福特汽车一起卖充电桩,同时也保留了上门推销、电话销售、客户推荐等多种销售模式。Sunrun还和各个地区的小型安装商合作,为其提供其软件工具、仓储整合、金融产品等一系列支持服务,帮助他们更好地服务当地用户。Sunrun深知特斯拉强大的品牌号召力难以复制, 广铺渠道,全面开花,才是符合自身情况的最佳打法

值得一提的,还有 Sunrun对户用市场十年如一日 。SolarCity后期开始涉足大型工商业光伏项目。而家庭和工商用户完全是两个不同的群体,销售、建造、运维的复杂程度迥异。在没有做好充分准备贸然涉足新领域无异于一场赌博,最后SolarCity深陷与沃尔玛亚马逊项目运营问题的法律纠纷中,分身乏术。而Sunrun一开始便笃定做好户用市场,公司经过十多年发展也仅从独立屋延伸到Multi-Family公寓楼, 对如火如荼的工商业、电网侧市场 保持着敬畏心和高度克制

孙子云,昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。通过Sunrun和SolarCity多年博弈可见, Sunrun成功就是坚持做好了自己能力范围内的事,等待对手犯错。只有清楚应做什么,不做什么, 集中火力,保持专注,才能笑到最后

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Sunrun还能run多远

2022年初,杰瑞琪将总裁之位交棒给了另一名行业杰出女性领袖Mary Powell 玛丽 · 鲍威尔。在杰瑞琪的带领下,Sunrun在过去十年交出了一份优秀的答卷,公司上市,市场占有率第一,运营超4.7GW光伏资产,服务于七十多万户北美家庭。在接手Sunrun前, 威尔 曾担任佛蒙特州电力公司CEO,主导了全美轰动的Green Mountain Power虚拟电厂项目。下一个十年,迎接Sunrun和整个北美户用新能源市场的,会是什么?

首先, 白热化 市场竞争不可避免。 北美户用赛道已然变成红海市场。随着硬件价格逐年下降,老百姓对光伏、储能认知加深,更多人更倾向于贷款拿下系统所有权,自己享受所有税收抵免,Sunrun主打的PPA能源合同模式受到了挑战。Mosaic, GoodLeap等户用新能源金融服务商纷纷涌现,给用户提供了更多的金融产品选择。

随着行业竞争加剧, Sunrun销售体系不断壮大,  获客变成一笔沉重的开销,据智库Wood Mackinzie统计,Sunrun的获客成本比行业要高出了一大截,比特斯拉足足高了三倍。 而消纳高获客成本的代价的方式之一就是提高售价,户用产品同质化严重,高价必将影响市场占有率。 如何以低价精准找到高价值有购买意愿的房主,成了Sunrun和各大户用开发商亟 解决的挑战。

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获客成本比较(来源 Wood Mackinsie)

其次,北美户用市场仍面临着 多变割裂的政策环境 。美国几千家大大小小电力公司,并网政策冗长复杂,审批效率低下,项目从安装到批准运行往往耗时数月。有时就算搞定了电力公司,基层政府的消防、建筑部门也层层设限。造成经常房主有安装光储的意愿,却奈何找不到愿意服务该地区的安装商。多变的政策不仅影响了装机速度,还意味着分布式能源的经济性也在急剧变化。迄今为止,多州相继出台光伏电价草案,以加州Net Metering 3为代表的平价上网电价将大幅削减纯光伏系统的经济价值,让户用光伏市场的未来充满了不确定。

对此,Sunrun和国家新能源实验室合作开发了SolarAPP+软件,专门用于简化审批流程。 Sunrun还拿下了12个虚拟电厂试点项目为全美多个区域电网提供 调峰 调频辅助服务。 今年夏天,Sunrun带领超过近两万加州家庭参与电网应急响应,每日提供超过80MW的灵活电力。 Sunrun想向世人证明,分布式新能源和电力公司不是互相抢客户收电费的纯竞争关系,而是以保证民生为共同目标,合作共赢,在电力系统低碳转型中带来实在的经济价值。作为市场老大的Sunrun应调动客户群众的草根力量,由下至上,改变困局。

最后,Sunrun面对的终极课题是:如何撕下现有的低价值低门槛的安装商“Installer” 标签, 转型成为北美领先的 家庭能源综合服务商(Home Energy Service Provider)。 户用市场高速发展十年后,Sunrun最初助其打下江山的PPA商业模式优势已逐渐削弱。为保持领先,她必须走出舒适圈,提供差异化多样化的产品服务。但 Sunrun毕竟不是特斯拉,没有足够的 制造经验、产品创新能力,落得个SolarCity那般令人唏嘘的结局怎么办?

Sunrun决定走产业合作这条路。

今年五月初,Sunrun与福特汽车联合发布V2H (Vehicle-to-Home) 系统 ,福特电皮卡客户都可以通过Sunrun购买安装充电桩和配套家庭备用电源系统,停电时自动切换到车载电池来满足家庭电力需求。Sunrun还与韩国知名电池制造商SK联手投资初创公司打造下一代家储产品。Sunrun没有止步于光储充领域,野心勃勃的她已开始家庭能源各个节点的布局,空调、热水器、智能电路,立志将服务范围扩展到到家庭能源生态的方方面面。

想必Sunrun多年累积下来的用户群、销售渠道、系统运营和电网合作经验,必将在这场北美家庭电气化革命中发挥重要作用。

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家庭电气化全方位产品覆盖(来源:Sunrun官网)

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写在最后

2014年,Sunrun上市。在这张被载入美国新能源商业史册里的照片里,杰瑞琪身着一袭明黄夹克,在同事和丈夫的簇拥下敲钟,她抱着仅出生一个多月的女儿,仰天微笑,女儿在怀中睡得格外香甜。

但愿Sunrun的未来,正如这张照片所传递的——虽然未来充满考验,好在梦已启程。Sunrun所跑向的终点线,必定阳光灿烂。

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来源:网络

参考资料

[1] Lynn Jurich: Pioneer of Clean Energy. MIT Alumni Association, 2021

[2] Lynn Jurich: Energy Seminar. Stanford University, 2020

[3] She's Taking on Elon Musk on Solar. And Winning.The New York Times, 2020.

[4] The Origin Story of Sunrun With Lynn Jurich. Greentech Media, 2018

[5] 2022-Q2 Investor Presentation. Sunrun, 2022

[6] Ed Fenster: Making Solar Easy. Stanford Graduate School of Business, 2012.

[7] Business-in-the-Box for Clean Developers. Equal Ventures, 2022.

[8] Neighbors don't wait for solar companies to come knocking. Silicon Valley Business Journal, 2008.

[9] Sunrun Acquires REC Solar's Residential Division, AEE Solar and SnapNrack. PR Newswire, 2014

[10] 户用如日方升,星辰大海. 东吴证券, 2022.

[11] Solar Partners Website. Sunrun, 2022

[12] Major financiers capitalize on a growing US residential solar market. Wood Mackenzie, 2021

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