2024怎么干?盯紧这8个男人就行了 | 血色2023

即便顶流,也有高光和暗淡之分。

人,永远都是一个产业和行业最关键的要素。说2023年的汽车行业内卷也好,血色也罢,这背后离不开一些关键的人物。

他们有的左右或主导了行业的趋势和方向,有的成为了舆论的中心,一句话、一个行动,可能就是行业的大新闻,吸引了诸多流量关注,在漏斗式的机制中,影响了消费者的认知,筛出一批又一批新客户,为企业和品牌的壮大,带去了新的可能。如王传福、余承东、李想、雷军等,他们一定以自己辉煌的业绩和影响力活在大家的谈资中。

有人走向高光时刻,就有人活高光之后的阴影下。他们有的备受煎熬,在错误或失衡的战略中,在过去承诺的兑现中,承受了最多的质疑,或跌落低谷,或黯然失色,却依然推动这个品牌和企业,在血色的车圈商战中不断前行。正如李斌、魏建军、曾毓群、丰田章男等,即便不是2023最悲惨的人,似乎也难以用一个词或者一段话去准确解读他们的今年。

忙碌和悲惨、高光或低谷,竞争的残酷,思维、方向和选择的差异,让他们各自命运的齿轮朝着不一样的方向转动,开创和坚守,经验和教训,同样也铸就了多姿多彩的竞争格局。

高光下的舆论和人性

拿下全年300万辆年销量的王传福,可以说是中国汽车的奇迹了,这是中国车企历史上第一个300万辆,也是首次以大比分全面超越外资车企和品牌,这背后代表中国汽车新能源换道超车,中国汽车崛起的价值和意义,不言而喻。也再次推动王传福,重新站在了聚光灯之下,接受行业内外的赞誉、高光的洗礼。

比亚迪的确争气,王传福早在2009年就登上过胡润百富榜,问鼎中国首富。而从2022年至今,比亚迪新能源汽车累计销量一路狂飙,从300万辆、400万辆、500万辆到600万辆,打破纪录的时间越来越短。作为名副其实的新能源领导者,比亚迪用短短两年的光辉,带领中国汽车找到了新能源的正确前进方向。

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2023年8月,在第500万辆新能源车下线的现场,一向以冷静克制的工程师形象出现的王传福,提到四五年前比亚迪身处低谷期时的不容易,罕见地哽咽落泪。而将中国各家品牌的核心产品展出,喊出“中国汽车在一起”的做法,即便被议论纷纷,但至少也斩获了外界对王传福格局的好评。

从市场地位的全面领先,到盈利能力的再上台阶,从以腾势、方程豹、仰望不断打破中国品牌的定价上限,到喊出中国品牌三年内将占七成市场份额,王传福不断刷新外界对比亚迪的印象,让比亚迪无论是从产品到企业再到舆论,都赢得了更多肯定。

相比车市那个被用烂了的“卷”字,2023年听得最多的词可能就是余承东的“遥遥领先”了。2023年,在华为Mate 60和芯片突围的民族情绪助推下,华为和余大嘴又俘获了国人的傲娇之情。而余承东就是那个站在高光下,接受业内外和消费者敬仰的人。

问界从前8个月的哑火,到新M7改款后大定的破10万辆,在增程车市场的单车销量超过理想,余承东成功力挽狂澜,让问界起死回生,重现辉煌。而随后发布的智界S7和问界M9,以及产品破天荒地热销,再一次证明余承东顶住压力,下场搞汽车的正确性。

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显然,余承东带领的汽车业务,随着智选车模式下更多产品的导入,已经全面进入收割期。在消费者眼里,只要是余承东发布的汽车产品,都是华为造车的代表作。只要是余承东在的场合,那必然是流量的中心。无论是AEB的事情,还是懂车帝冬测的事件,无数事实也证明了,一位不能制造话题的顶流,当不了一名好销售。

华为深入汽车产业的这盘大棋,随着余承东在汽车圈的表演,变得愈加清晰。时至今日,华为造不造车已经不重要了,但至少其凭借真正的硬软件技术,正在重塑产业生态链,堪称最强幕后玩家。

都说造车新势力费力不讨好,但对于理想汽车来说,搞定中年男人,就迎来了泼天的富贵。作为造车新势力被喷技术最差的那一个,理想却率先在新势力中,以超30万元的单车价格、月销5万辆的实力、全年37.6万辆超额完成年销目标的能力,率先在新势力中实现盈利,成为了新势力实打实的顶流。

“吉利、长城都会加入增程大军”“2024年我们有信心实现总销量超过BBA”,作为理想汽车的创始人,这一年李想在良好的业绩下,强势为理想造势,继续把控着舆论的走向。

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微博小作文写手、大小事儿强势输出观点、动不动就上热搜,被称之为车圈首席显眼包,新势力中最狂的人。虽然他每次言论并非无懈可击,甚至有些言论不值得鼓励,但他对互联网社会和传播规律的拿捏堪称完美。

即便是“没有人喜欢李想”,但不得不说的是,理想以家庭为定位的产品策略,用增程式这样成本和性价比最低的方式,和“冰箱彩电大沙发”的面子工程,确实非常符合中国中高端用户对产品的真实需求。这背后是对市场和需求的洞察,人性的把控,这一点倒是给行业带去了不少新的思考。

原本雷军应该是手机行业的热门人物,奈何他毅然决然加入了汽车产业大军,并在2023年最后几天发布了小米汽车的技术和产品。作为科技大厂,原本就拥有一批忠实粉丝的小米和雷军,随着“小米造车”“保时米”“偷偷领先”“SU7价格多少”“没有什么颠覆性改变”等话题点,成为行业内外热议的对象。

雷军也名副其实成为2023年汽车圈最后站上流量高地的人。

一方面是SU7的价格和定位,在谣言四起中不断试探消费者对小米汽车价格的感受和认知;另一方面则是如极氪007和银河E8这样同级竞争产品的率先发布售价,让外界对小米汽车的担忧又多了几分。

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不过可以肯定的是,和华为一样,小米的品牌影响力,受众人群,以及强大的渠道能力,包括雷军个人的商业运作能力,一定会让小米汽车的商业拓展比“蔚小理”等新势力更有优势,就看最终小米汽车的定价是否具有足够的颠覆能力了。

当然,实际上车圈的顶流,远远不止上文提到的这4个男人。外界看到的流量和热度,其实背后更多是对舆论和人性的把控。在当下这个全新的竞争时代,这几乎成为商业世界中更重要的能力。

但不可置疑的是,没有人可以永远站在聚光灯下。造车这条马拉松赛道,即便如汽车发明者奔驰、抑或是全球最大的汽车集团丰田和大众,也会在周期的驱动下,在某个历史时刻进入低谷。相比流量和舆论,对企业有利的,其实是背后长久的、可持续发展的能力,以及更正向的商业价值。

谁是最惨的人?

之前都说李斌是2019年汽车圈最惨的人,到了2023年,这个关键词放在李斌身上,似乎也毫无违和感。

从年初李斌与维权用户沟通被以“我们不是来谈话的,我们是来谈判的”“斌哥,我和你的关系没那么近”“我有自己的底牌,就是1万多车主的口碑”这样的言辞威胁,到李斌说出“你们该骂我骂我,该恨蔚来恨蔚来,我都接受”“没打我就很给面子了”这样无奈的话语。

从李斌喊出“如果还是1万多辆,那我们就要去找工作了”,到最终依然徘徊在1万辆,离预期的3万辆/月颇有差距,以及以16万辆的成绩,交卷25万辆的目标销量;从年底蔚来决定裁员10%,手机和自研电池业务的摇摆不定、负责人员出走,到各项业务持续烧钱,组织架构臃肿,造车8年累计亏损近千亿。

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从夸下海口绝不降价,到最后行业压力之下,不得不取消免费换电、调整权益被迫变相降价。眼看着整个体系即将绷不住了,关键时刻迎来了中东土豪的甘霖,又发布了旗下的旗舰轿车ET9,让蔚来在“濒死”和“高光”之间反复横跳。

可持续、效率、长期主义应该是李斌这一年提到最多的几个关键词,然而在大厂纷纷下场,豪华车电动化叠加价格战,以及竞争愈加白热化的今天,李斌惨不惨已经不重要了。特别是进入到2024年,作为新势力的头部代表,活下来可能将成为蔚来的第一要义。

电动车进程推动了电池产业链的完善和壮大,电池的庞大需求诞生了宁德时代这样的全球性动力电池巨头。曾经的宁德时代,以宁王著称,日赚超过1个亿的利润水平非常可观,今年将继续创下利润的新高,并继续稳坐全球动力电池的冠军宝座。

不过曾经不可一世的电池巨头,在2023年竟然出现了万亿市值的灰飞烟灭,股价从最高382跌至150元,已超过100%水平。过去各大车厂都“绑架宁德时代”,在电动车快速发展的时刻,有电池供应就有了市场份额。然而经历过2021年电池短缺之后,不少车企的新能源战略被宁王牵制,最后车厂们不得不选择新的路径。

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包含极氪、蔚来、长安、广汽、宝马、大众在内的,至少有超过10家车企或汽车集团已经投入到了动力电池全产业链的布局中去,在发展规划中降低含“宁”量,加速与宁德时代脱钩,试图不再给宁德时代打工。

也有如比亚迪弗迪、长城蜂巢能源、中创新航这样的先行军,不断吞噬宁德时代的电池份额,改变宁王一家独大的格局。且在不到2年时间,宁德时代国内的市场份额缩减了9%左右。电池大王曾毓群的发际线,估摸着又得向上移了。

2023年的魏建军,在其步入花甲的年纪,更多的焦虑让他看上去比之前憔悴了不少,不仅仅是因为他带领的长城汽车,只完成了160万年销目标的123万辆,处在传统大厂的下游水平。还因为这一年,长城在社交媒体上,深陷水军和口水仗。

无论是捅出行业关注,但未有结果的“高压油箱”事件,还是方程豹豹5的“油耗门”事件,抑或是最近发生的“扳手掰大梁”事件,背后都折射出比亚迪和长城两家友商白热化的竞争事实。

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“带节奏,一帮水军莫,须有的那些东西,非常TM没底线,非常肮脏。”去年11月,魏建军罕见在公开场合炮轰友商,虽然没有指名道姓,但那气急败坏的样子,看客们心照不宣。毫无疑问,押宝SUV产品打市场的长城,在SUV对手雨后春笋到来时,感受到了前所未有的压力。

SUV霸主H6从一线宝座上的陨落,高端品牌魏牌全年销量仅有4万辆的全面失败,新能源产品掌握市场话语权和利润的硬派越野车和皮卡市场被众多对手虎视眈眈,包括多位高管的相继出走,最终的一切还得魏建军一个人扛。

唯一值得欣慰的还是,长城的利润还保持着不错的增长,这也看得出魏建军选择了“让份额保利润”。但在价格战和行业全面求市占率、求影响力的存量竞争下,魏建军的选择对长城汽车来说是好是坏,一切都得交给时间。

国内的卷,让一众汽车人或焦虑或悲观,这种情绪无不传递到海外和全球市场。2023年,充满焦虑,不断炮轰找存在感的国际大咖,非已经退位的丰田章男莫属了。

“抵制电动车是正确的”“电动汽车离不开政策扶持,而且并不环保”“电动车不是新鲜事物,是低级产品,是低级技术”……关于汽车产业电动化的大方向,近两年来丰田章男频繁表现出反其道而行之的态度,坚定地站在了反对电动车的立场上。

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很多网友和行业人士认为,丰田章男不仅有点酸,背后也展现出汽车巨头在面临产业转型、船大难掉头的惨相。从丰田的立场或者日本本土市场的角度看,电动车发展缓慢,甚至不推崇电动车无可厚非,但是作为全球汽车产业的大方向,电动车的进程不可阻挡。

对丰田来说,转型并不会那么容易。即便是日本,2023年的日本移动出行展,电动车依然是重中之重,成为未来出行的方向;即便是丰田,其也不断升级电动车转型计划,计划在2026年将电动汽车年销量提高到150万辆,丰田章男也曾一口气摆出16款电动车的宏大场面。

一面抨击着电动车,一面又投入电动车的怀抱,背后折射的是丰田在中国市场中的地位不断被蚕食,新推出的电动车产品市场销售情况糟糕、远不及预期的现状,看来丰田和丰田章男是真的急了。

作为车圈最典型的代表,这8个男人一定程度上代表了汽车产业不一样的经营思路和方向,有正向的,也有反向的,对每家车企而言,无所谓对错。面对更加残酷的2024年,这8个男人又会带来怎么样的结果?一切还得交给时间。

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