昔日新势力大哥:新车上市风头弱 车辆坠楼上热搜

车市 (27) 2个月前

近期车圈有两个热搜事件,一个是理想L9上市,另外一个是蔚来测试车坠楼。6月22日蔚来测试车从蔚来汽车总部大楼坠下,造成两名数字座舱测试人员罹难。新闻被爆出之后,迅速有网友对未来自动驾驶技术提出质疑。蔚来对这一事件迅速展开调查,并在6月23日及时公布了调查结果:根据对现场情况的分析可以初步确认,这是一起意外事故,与车辆本身没有关系,并对罹难同事与合作伙伴表示深切哀悼。

蔚来的崛起虽然称得上迅速,但是发展的路上磕磕绊绊也是不少。但是进入到2022年以来,蔚来似乎有些开始掉队了,在新势力的队伍中,销量不仅被理想、小鹏赶超,甚至一度不及哪吒、零跑等二线新势力品牌。昔日的新势力大哥,在近半年逐渐没有了“大哥”的样子。

是服务好?还是营销好?

你认识蔚来,你就应该认识李斌。很有趣的是,已经有越来越多的上市公司不仅要树立产品IP也要有人物IP,目的很简单——吸引资本。2014年,李斌创办了蔚来,目标直击全球化的高端电动汽车市场。尽管在听到李斌要造电动车的消息,有人觉得这是个天大的笑话,有人认为这就是骗局,也有人认为这是在胡扯。但是曾经质疑过这件事的两个人都成了李斌的投资人。 

为了证明自己的技术实力,蔚来先后参与到了国际汽联电动方程式锦标赛上,并在2016和2017连续两年刷新了纽博格林北环的电动汽车圈速纪录。扎根美国、英国、德国等地的研发中心、子公司让蔚来有了国际化的标签。随后的日子里,蔚来推出了第一辆量产车ES8,并且销量喜人。空气悬挂、全铝车身以及堪称顶级的舒适性配置,让蔚来在品质上首先获得了消费者的认可。不惜重金砸在研发上的蔚来在科技感方面也是“掐尖”式的存在。一大票愿意“尝鲜”且不差钱的消费者成为了蔚来的头号粉丝,蔚来推出的APP也黏性十足。搞积分、做活动、玩圈层的蔚来APP不仅服务了车主,也给准车主提供了一个可用、可玩的空间。蔚来也成为了新生代城市中产甚至更高端人群的一张名片、一个标签。

很多了解蔚来的人都说,蔚来的优势在于服务。另外一家因为服务而备受青睐的企业是海底捞。但不同的是,海底捞消费成本更低、消费频次更高、受众群体更广。况且,海底捞全国已经关闭了二百多家门店,上亿元的亏损也不容乐观。而动辄四、五十万的蔚来,将核心价值锁定在服务上真的可行吗? 

事实证明,这一点不仅可行还帮助蔚来渡过了一个个难关。令许多品牌望尘莫及的是,在蔚来出现许多危机的关头,大量车主挺身而出为蔚来站台。2019年,蔚来接连有三辆车发生自燃,随后蔚来进行了大规模的召回,也使得蔚来首次遭遇到了前所未有的资金危机。2019年第二季度财报显示,蔚来汽车股票暴跌将近31%。而那一年活跃在蔚来APP上的车主、车友会没有坐视不管,而是开始帮蔚来卖车。结合蔚来APP上的相关机制,老车主每卖出去一款车就可以得到相应的积分奖励,这些积分可以在蔚来商城当现金使用。很难界定是不是在这种机制的驱使下,越来越多的车主参与到了类似的事情当中,于是那一年网友们看到了蔚来车主给蔚来投放广告的新闻。

2021年上海车展上,有200名车主在蔚来汽车展台担任“义工”,免费为观众讲解。同年发生的“蔚来车主林文钦在开启NOP领航状态后,发生交通事故并不幸身亡”的事件后,400位车主联合发出声明,称“我们清楚知悉目前蔚来公司的NP/NOP系辅助驾驶系统,而非自动驾驶系统或无人驾驶系统;蔚来公司对NP/NOP的介绍、宣传未对我们构成混淆和误导。” 

即便有车主参与到了销售、危机公关等诸多环节上,但是蔚来蝉联21个月的新势力销量榜首的位置于2021年6月结束了。而一系列的事件带来了一系列的问号:蔚来的迅速走红是因为车好还是服务好?是蔚来服务于消费者还是消费者服务于蔚来?蔚来提供的是服务还是做了一手好的营销?

而是哥弱了?还是对手强?

蔚来APP“老带新”的奖励机制犹如富人界的“拼多多”,裂变式的营销方式在近两年也没能迎来销量榜上更好的排名。2022年的上半年,蔚来的路走得实在有些艰难。许久未发生的自燃事件,在今年4月再次发生,此次蔚来ES8自燃的当事车主第一时间在蔚来APP进行了发声,在提及事件的感受时,车主说针对蔚来团队的响应速度和面对事件时的反应,她表示“欣慰和感谢”。 

5月,上海再次发生ES8自燃的情况。5月18日,在一个月内接连出现两起自燃事故后,蔚来汽车能源副总裁沈斐表示,在正式调查结果出来之前,蔚来将临时采取措施将充电量限制在90%。 

​6月,全新车型ES7抢先理想第二款新车L9发布,但论势头、影响力、热度都不及后者。     

2020年全年总交付量达43728辆,同比2019年增长113%。同年,理想汽车的交付量为32624辆,小鹏汽车的交付量为27041辆。2021年,蔚来、理想与小鹏的交付量分别为91429辆、90491辆与98155台,新势力交付冠军易主小鹏汽车。客观的讲,以销量来评判车企的发展是否健康并不科学,毕竟定位不同,就像论数量卖牛排的就是不敌卖馒头的。但是再退一步,纵观新能源汽车市场,论品牌价值,蔚来前有特斯拉当道,后有BBA传统品牌的乘胜追击;论空间与豪华,理想L9的上市更胜一筹;论性价比,新势力小鹏、哪吒、零跑不甘示弱……论服务,蔚来的财务报表仍处于亏损状态,按照每位车主每年4000元的服务维护费用来算,17万的车主,每年近7亿的支出又能承受多久?今天,究竟是“蔚老大”弱了还是对手强了?

是蔚小理?还是理小蔚?

进入到2022年,汽车行业迎来了前所未有的暗黑岁月,造车原材料价格飞涨、芯片供应紧张以及疫情导致的供应链断供,无一不是车企心头上狠狠的一个重创。从同比的增长数据上看,蔚来仍有涨幅1月交付新车9652辆,同比增长33.6%;2月交付6131辆同比增长9.9%;3月交付9985辆同比增长37.6%。4月在车企停摆的前提下,蔚来交付5074辆车,同比减少28.6%。

5月蔚来迎来了同比与环比的双增长,共交付7024辆车。但是经过横向比较后,蔚来的销量已经掉队了。乘联会数据显示,1—5月,小鹏销量为53688辆,哪吒销量为49974辆,理想销量为47379辆,零跑销量为40735辆,而蔚来销量排在第五为37866辆。如果说,蔚来1-5月的销量受到了许多客观因素的影响,那么其它新势力品牌的销量数字又说明了什么?              

今年下半年,蔚来将会开启ES7和ET5的交付工作,ET7的爬产也将完成。价位更低的ET5有望成为拉动蔚来销量增长的关键所在。蔚来已经不被看好的新势力领头羊的地位,究竟是暂时遇到瓶颈期,还是终将被其它新势力品牌所取代,下半年的成绩单必能见到分晓。

直播车市

很喜欢张韶涵翻唱的《阿刁》,给了无数拼搏在路上又经历过挫折的人以无尽的勇气。蔚来对服务的重视,以换电形式解决了充电难的痛点等行动都将成本扛在了自己身上。作为消费者虽然乐意看到企业的付出,但是必须要承认的是亏损始终是不健康的表现,而蔚来扛起的不仅仅是投资者的前程也是民族品牌的信心。从理性的角度来说,我们愿意看到每一个民族品牌的崛起,也更愿意看到蔚来能有勇气与实力继续影响新势力的发展。对于蔚来的未来还能否是新势力的“大哥”,大家可以评论区参与留言说说自己的看法。

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