东南汽车未来(东南汽车再起航,需要决心更需要双倍努力)

行业 (40) 2个月前

导读:不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡。显然,随着新标发布和DX9的亮相,背水一战重启品牌的东南汽车选择了前者,但这迟来的“呐喊”,还来得及吗?

(文/张家栋 编辑/娄兵)历经近30年的高速发展期,中国汽车市场终于从2018年开始,迎来了洗牌节点。当时任长安汽车执行副总裁的谭本宏在2019年全球汽车产业创新大会上,讲出“中国汽车品牌将有50%不复存在”的惊人发言时,自主品牌的至暗时刻,彻底来临。

在整体车市的“末位淘汰”机制下,力帆、幻速、比速、华泰、君马、汉腾等自主品牌岌岌可危。曾经中国车市逾百家厂商争相斗艳的情景早已成为过去式,而“幸存者”之间的博弈,却远未停止。

作为一家拥有26年历史的车企,东南汽车在第一轮洗牌攻势下,看似顽强地站到了最后,实则更像是等待宣判日的到来。下一张红牌离东南汽车越来越近。

根据最新的上险量数据显示,11月,东南汽车在中国新能源市场的74家车企中上险成绩垫底,燃油车方面,东南汽车单月上险量仅为360辆,市场表现仅优于观致、宝沃、汉腾等“名存实亡”的末尾车企。按照淘汰赛的进程来看,东南汽车无疑已经来到了出局的边缘。

无论是背水一战,亦或是垂死挣扎,在中国汽车市场快速发展与变革的时代面前,留给东南汽车的自救可能,只剩下转型一条路可走。

12月9日,东南汽车“焕翼”焕新见面会在其大本营福州举办。见面会上,东南正式发布了全新品牌LOGO以及全新DX9,并首次公布了基于全新的场景化设计理念下的多功能家用车、未来科技感汽车以及全新纯电平台三款产品。

对于东南汽车而言,笃定命运的新一轮品牌焕新,不仅彻底颠覆了东南汽车从成立以来的品牌理念,也将把东南汽车旗下的产品与运营思维,带入到全新纪元。只不过,脱离了三菱背书,如今的东南汽车,还有着诸多遗留问题和市场前景需要解决。

孔雀“东南”

追根溯源,不论如今的销量如何,东南汽车的辉煌与没落,都如同它的身世一样,有着不同寻常的故事性。

严格来说,东南汽车在其26年的发展历史中,始终都算不上是一个真正意义上的自主品牌。哪怕在3年前,当笔者参加东南A5翼舞的上市试驾时,其技术人员也会耐心地向媒体解释东南汽车的台资合资背景。

1995年11月,由台湾最大的汽车企业——裕隆企业集团所属的中华汽车公司与福建省汽车工业集团公司福州汽车厂合资组建而成的东南汽车公司经国家批准正式成立,闽台双方各占50%股份。

在起步阶段,得利卡等商用车的引入,为南方沿海消费者提供了堪比金杯的产品竞争力。但凭借“面包车”逐步扩大市场影响力的东南,随之便遭遇了中国乘用车市场的全面变革。2006年开始,东南汽车在多次与三菱接触后,令后者从中华汽车方购入了25%的股份。东南也就此成为由大陆、台湾、日本三方合资的企业。

随后的东南汽车,选择了积极引进三菱的海外产品,蓝瑟、戈蓝便是该背景下的产物。在有车就能卖的年代,东南汽车凭借三菱的技术背书,一度成为新兴品牌的典型代表。

2008年,挂标失败的东南汽车,重新捡起了自主品牌,并以V3菱悦在二、三线城市一炮走红。2009年,东南汽车销量达到85354辆新高。此后的几年间,东南汽车接连推出翼神、V5菱致、V6菱仕等产品,其销量也随之蒸蒸日上,一度来到2013年的全年销量11.6万台。

但谁都没想到,看似乘着中国汽车快速发展的高速列车,正值春风得意的东南。再次进入了新的命运转折点。

只负责生产的生产商

自东南汽车成立以来,东南便鲜有正向研发的经验。或是依仗东风裕隆的产品技术,或是抱着三菱的大腿。

对于新产品的引进和发动机技术的全盘托管,让在合资企业中拥有最高股权占有者的东南汽车,仍然只能充当代工者的角色。

2010年,东风裕隆合资公司正式成立;2012年,广汽三菱合资公司正式成立。相比于偏安一隅的东南汽车,东风与广汽显然拥有更大的吸引力。

从2014年开始,东南汽车再无引进合资公司的新产品。而东南品牌,不得不开始寻找自我突破。

2015年,东南正式推出DX系列车型,携手宾尼法利纳设计打造的东南DX7,也是东南坚持原创设计和正向研发理念下的首款SUV车型。作为东南汽车完全自主掌权的战略产品,DX7与DX3两款产品凭借不错的原创设计和配置堆砌,再度走上了追赶市场趋势的老路。2017年,两款全新SUV带领东南重回销量巅峰达到15万辆。

但如同当年所有押宝外形设计与性价比的自主品牌一样,当消费者对于SUV的消费热情开始褪去,国内车市开始日渐呈现精品化、消费升级趋势时,东南汽车彻底走向沉沦。

从2018年开始,东南汽车销量呈现出断崖式下跌状态。在各大汽车论坛与汽车投诉网站上,东南汽车旗下产品差评不断。曾经在营销环节的配置优势,实际在使用过程中,变成了做工粗糙、塑料感强的劣质座舱环境;三菱提供的4A91T 1.5T涡轮增压发动机,不仅动力参数羸弱,从技术角度而言,东南所采用的发动机技术,也已经是三菱上世纪90年代的产物。当用户在感性消费下逐渐认识到东南的产品本质后,口碑的下滑在所难免。

2018年东南汽车共计销售89279辆,同比下滑41.09%;2019年东南汽车共计销售30882辆,同比下滑52.1%;2020年东南汽车共计销售14654辆,同比下滑-39.42%;2021年1至10月预估销售不足5000辆。

回顾东南汽车自诞生起经历的3次盛衰循环,不难发现其产业体系中所暴露出的运营问题。

2000年初“得利卡”对于金杯、海狮的追随;2011年以“老三样”的同等价值,跟进打造的翼神;2016年跟随自主SUV的发展脚步所制造的DX系列产品。东南汽车在每一次国内消费需求的转折面前,都始终扮演着一个追随者的形象。

而促使东南汽车在发展战略中始终退而求其次的根本原因,正是其在技术上长期依赖合资企业所造成的。尽管2005年,东南汽车曾斥资7527万元打造研发中心,尝试在底盘、动力系统方面从联合开发方式过渡形成自主研发能力。但随着此后东南对三菱轿车产品的引入,东南的自主研发就此止步。

即便到本次品牌焕新之前,东南旗下的车型发动机都还是采用来自三菱近10年前的技术,变速箱则由日本爱信、韩国现代、德国格特拉克等外资零部件供应商提供。

对于合资企业技术无限制的依赖,犹如温水煮青蛙般,不仅让东南汽车在成本和品控把控上十分艰难,也令东南彻底丧失了自主研发的欲望与能力。

2019年,挣扎在生死边缘的东南增资1.5亿元新建研发基地,但新研发基地所涉及的整车半消音实验室、整车震动实验室和大型试车场,依旧围绕整车制造工艺为主,再加上东南在设计部门上的研发投入。东南的研发投入,始终没能触及到改变产品灵魂的“三大件”上。

看似做出了大规模研发投入,但东南早已成为三菱和消费者眼中的代工厂。

压死“东南”的最后一根稻草

缺乏内生性的前瞻布局,养成了东南“躺着喝汤”的惯性思维。

目前东南汽车的产品线中,只靠四款产品苦苦支撑,分别是DX3、DX5、DX7和A5翼舞,其余已被市场淘汰。在东南26年的历史中,东南始终难以形成产品谱系的传承,依赖市场走向的短期火爆,令东南在技术积淀匮乏外,损失了品牌建设的可能。

同时,相较长城、吉利、长安等拥有自主研发能力的一线自主品牌,没有技术又安于现状的东南汽车,注定了市场的基础需求被满足后,无法承担起消费升级的进阶变化。

当同时期横向发展的哈弗F系列与吉利icon等产品同样出现市场需求下降时,长城与吉利快速通过平台化或架构化技术,实现了大狗与“中国星”系列的转折。但对于东南汽车和其他单纯仰仗合资技术的品牌而言,产品转型已是妄想。

面对日趋激烈的竞争环境与年轻化消费需求,连年入不敷出的东南汽车难有余力投入在全新产品的研发之中。

根据东南汽车股东中华汽车作为中国台湾上市公司披露的财务信息显示,2018-2020年,东南汽车分别盈利1.32亿新台币、-16.06亿新台币、-29.27亿新台币,3年时间共计亏损了约44.01亿新台币。

同时,按照2021年4月29日的东南汽车股权变更显示,三菱汽车方面与福州交投签订的股权转让协议中,三菱汽车25%的股权退出的资产为3450万美元,合计约2.19亿人民币,推算约东南汽车现阶段资产约为8.67亿人民币。如此计算,东南汽车的账面资金将远不能满足其快速增长的亏损速度。

没有市场意味着无法盈利,没有盈利就解决不了萦绕在东南汽车心头的技术难题,没有技术便无法顺应时代发展掏出填补市场的新产品。陷入死循环的东南汽车在2018年品牌革新后,3年时间仅推出了一款全新产品DX5,甚至远不及资金屡次出现危机的多家新势力造车。

更为重要的是,当东南浪费了一次又一次自我建设与转型契机后,留给其可以进入的市场空间也已经所剩无几。

2019年开始,中国汽车市场结束了20余年的爬升期,消费升级与产品需求变革成为车市的全新主导,与2018年全年2500万辆的乘用车巅峰销量相比,2020年乘用车销量骤减至2000万辆,且随着市场空间的进一步压缩,未来乘用车销量还将呈现出继续下滑的趋势。而面临头部车企的高额技术投入与市场回报,中国乘用车市场“马太效应”的加剧,正将无力转型的东南汽车推向绝路。

销量的巨幅下滑,加之东南汽车自身经营状况持续走低,无法得到厂家支持的经销商在盈利能力下降后,迅速产生了动摇。根据东南汽车官网的经销商网点统计数据来看,目前东南汽车在全国的服务网点共计约百余家,这一数字,与2017年东南汽车销量鼎盛时期公布的超500家网点有着天壤之别。至此,从生产制造到营销售后,东南汽车的一盘散沙已经难以挽回。

与此同时,作为一家长期以来由三家车企控股的企业,东南汽车在组织架构上的复杂深入骨髓。除了台湾裕隆的影响外,三菱作为技术输出方仅占有25%的股份,加之东南汽车作为最大的策略制定者,始终没能拿出较好的变革手段。致使东南汽车在决策层不断内耗之时,合资方也开始失去耐心。

由于利润未能达到预期水平,三菱在去年表示:三菱将逐步缩减包括欧洲、中国在内等市场的业务,未来将对重点市场的布局作出改变,将选择更能获得利润的市场,而部分销量较低的地区,将逐渐减少产品计划。

今年4月,三菱的出走,彻底成为压死“东南”的最后一根稻草。

背水一战能否换来新生

技术断奶之后,东南迎来了新的投资人,经过近半年时间福州市政府及福汽集团主导启动的东南汽车股权结构改革,目前东南汽车股东变更为福建省汽车工业集团、福州交通建设投资集团、闽侯县建设投资集团及台湾中华汽车。

然而,省市县三方的加入,看起来并不能帮助东南汽车解决“死亡循环”下的根本困境。即便新股东能够通过福州市委市政府的扶持,为东南汽车在本地市场打开更多通路;即便新股东承诺将为东南汽车带来首轮增资20亿元以帮助东南汽车实现新的转型。但客观看待东南汽车的历史遗留问题,20亿元投资仅仅是解决了东南汽车在现阶段运营上的燃眉之急,除了市场端的铺设外,在产品端和技术端,东南汽车依旧只能依靠自身资源实现重塑。

不过,在这次声势浩大的品牌焕新发布会上,东南的技术与产品转变还远不足以为品牌的焕新打好背书。

以全新旗舰产品DX9为例,东南采用了全新设计理念与全新LOGO。但无论是对于DX系列命名的难以割舍,还是对中华旗下代号为CE18 1.8T发动机的实装,都展现出东南汽车仍在采用“旧酒换新瓶”的套路。

从技术层面来看,DX9所采用的CE18 1.8T发动机,是由PSA和宝马共同研发的CE16 1.6T王子发动机基础上升级而来。一如此前对于三菱4A9系列发动机的延续,当东南至今还在试图用三菱、宝马早早淘汰的技术妄图在市场中蒙混过关,所谓的“新”,从何谈起。

另一方面,除了内部的“隐忧”,东南还面对着汽车行业“新四化”浪潮推行的“外患”。

2018年,东南汽车跟随新能源转型的浪潮,斥资1.5亿投身至新能源赛道当中,这也是东南在2005年首次进行底盘技术研发后,再次主动参与到汽车核心技术的研发当中。

只是与曾经的市场风口不同,电动化与智能化对于技术深度的依赖性,恰恰是东南汽车难以企及的高度。蔚来创始人李斌曾直言,没有200亿不要造车,当如今各大车企动辄千亿进行电动化、智能化战略规划时,身家不足10亿元的东南汽车,在电动化的投入如同以卵击石。

2019年上半年,东南汽车表示:“今年,东南汽车还将推出续航里程可达500公里的汽车新产品,致力于在新能源领域走得更远,做得更好。”

但时至今日,东南在新能源车方面,仍只有一款东南DX3 EV在售,其官方指导价为17.15-19.15万。车辆351km的续航里程在同级产品中不仅毫无竞争力可言,甚至难以拿到国家的新能源补贴资格。

新能源技术投入打了水漂,智能化产品背书又无从考究,东南在本次焕新见面会上所发布的N7与A7两款产品,如同初创公司对着PPT的照本宣科,而两者之间的不同之处在于,东南作为一家传统车企,甚至更加不知道如何讲好参数背后的故事。

所以在发布会上,东南模块化纯电动平台所宣称的400km-800km续航里程、AVP自主泊车技术、对标L2级的智能驾驶系统等技术,不仅缺乏与市场同级产品的决定性竞争优势,也让消费者难以建立起对品牌的信任。

透过换标的表象,承托东南汽车焕新的,不是自研技术加持,也不是足够强大的研发能力背书,而是仅仅依靠3款勉强跟上市场主流产品力的新车。如此看来,高喊“焕新”二字的东南,实则又再一次追赶着时代的步伐,从SUV走向电动化与智能化的重蹈覆辙。

“三大件”上毫无建树,新能源之路尚处密雾,在东南无法清醒认知到自身体系力的问题之前,东南汽车的焕新之路永远都只能停留在起步阶段。

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