还死盯豪华品牌不放?

导购 | 2022-10-24 09:42:01| 698

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撰文|褚韵文

不知大家有没有发现这样一个趋势,从去年年底开始,市场中活跃的新势力品牌不再只有蔚小理三家,处在第二梯队的新势力例如领跑、哪吒的出镜率越来越高,在销量榜单上面也爬得越来越高。

在今年的7-9月份,哪吒、领跑表现出了持续的市场活力,这其中哪吒汽车已经连续三个月坐到了新势力品牌交付榜单的榜首位置。

这其实反映出一个很现实的问题,去和传统豪华品牌拼的蔚小理过得并不怎么好,面向大众的新势力产品则越来越受认可。

豪华品牌的市场不好抢了?

新势力品牌在最初进入到市场的时候可以说是绝对的高姿态,更高的定位、更高的价格,并且从其宣传的角度以及话术,都将其竞争对手瞄准到了传统豪华品牌之上。

这种做法其实很容易理解,一方面,作为新势力品牌,自身的包袱无疑更小,既然是在竞争激烈的市场当中厮杀,不如搏一搏,搏出来就是海阔天空;另一方面,价格越高显然产品密度更低,存活在市场的几率或许也更大。

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此外在产品方面,新势力品牌在进入市场之前并没有一个完整地体系,所以其推出的产品在级别、定位等方面有着极高的自由度,并且依托电动化与智能化两个方面,与市场中其他产品拉开差距,所以我们看到新势力的产品基本上都是一个越级的表现,而且都在堆配置。

与此同时,新势力品牌相对于传统品牌最大的优势是可以根据消费者的需求造车,针对市场中特定消费者的声音来打造产品,这样当车型问世之前便提前预定了一批消费者,这样的做法在初期确实受到了实效。

这个时候的传统豪华品牌转型慢、吃老本的问题也暴露无疑,尤其是在电动化转型的前期,传统豪华品牌的纯电产品销量才占到了其总销量的4%,这个数据几乎到了可以忽略不计的水平。

这种情况是否可以宣布新势力取代传统豪华品牌的战役胜利?连蔚来的李斌在前段时间出走海外时提到将在2030年达到行业前5这种美好的预期,但是未来的走势真的会如预期发展吗?或许并不是这么简单。

不否认新势力品牌这几年的势头是不断向上的,但是市场总体的占有率依旧让其属于“少数派”,以9月销量为例,新势力零售份额13.5%,同比下降3.4%,这还是在新势力品牌销量看涨的当下。

这在蔚小理这样的新势力头部品牌当中会进一步放大,毕竟其定位更高、受众相对更少,销量和交付量下降能够甩锅给产能和供应链,但是现实是,特斯拉这种销量巨大且拥有多个超级工厂的品牌同样面临产能的问题。

所以交付量上不去是由多方因素造成的,消费端的变化不容忽视,前几年新势力之所以“顺风顺水”的原因其实也和其市场中没有对手有关,这其实就是新能源转型阶段,传统车企转型留给新势力的一个红利期。

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但是当传统车企转型完成之后呢?这都不用说豪华品牌了,自主品牌、合资品牌、传统车企背书的全新子品牌,这样一波攻势下显然新势力的日子不会像之前那么好过,上下夹击之下成了腹背受敌的那一个。

之后的日子里,新势力品牌持续和高高在上的传统豪华品牌较劲其实并不是一个比较理想的做法,况且在国内这种新能源环境更好、且受到政策扶持的市场都不能实现销量上的一骑绝尘,更不要提全球范围内了。

其实当下对于新势力品牌来说就像站在一个十字路口,是时候重新调整一下究竟该把谁当做主要的竞争对手?

下探还来得及吗?

面对以上的问题,摆在新势力品牌面前的无非是两条路,一条路是死磕,另一条路就是绕道或是多条路并行,显然后者是一个更容易实现的目标,换句话说,这也像是给自己留一条后路。

新势力品牌和传统豪华品牌最大的差距就是品牌的底蕴,这是新势力的硬伤,毕竟前面说传统品牌吃老本,但是现实问题是他就是有老本可以吃,而且在这些老本的支撑下,其能够在更短的时间内完成转型。

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像今年就可以称得上是传统豪华品牌在电动化与智能化的开始反击的一年,不光是产品矩阵一下就丰富起来,而且其在旗舰产品上的优势技术也开始下放,毫无疑问在这种大宗商品之上,技术底蕴很能左右消费者的消费观。

所以说尽管新势力品牌非常需要这种高单价、高利润的产品以结束自己烧钱赔钱造车卖车的过程,但是向上冲击无疑面临着更大的压力,并且高品牌力的圈层不是那么好打破的。

所以这个时候下探是不是一个好的做法?蔚小理之中的蔚来已经在着手建立两个面向中低端的新品牌,其定价将更低,甚至将覆盖10-20万级别市场;理想也在布局售价更低、体格更小的SUV产品。

在新势力头部三个品牌与传统豪华品牌“较劲”的这几年,中低端走量的市场其实也发生了巨大的改变,这其中不得不提的就是比亚迪,甚至可以说是通过DM-i混动系统搅动了家用车市场。

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并且通过9月的销量榜可以看到,纯电动领域,“闷声发大财”的埃安也来到了“新势力”榜单榜首,以30016台的销量遥遥领先,其实把埃安算作新势力并不是太准确,因为其背靠广汽,应该算是传统车企的子品牌。

不管怎么将品牌分类,家用车市场明显是要比中高端市场更为饱和,而且这算是传统品牌在电动化领域主要发力的市场。

所以这些新势力品牌要想在面向大众的市场中鹤立鸡群,那必须要给出一些让消费者无法拒绝的优势产品点。相对于现在这种更高端的定位,新势力的宣传以及产品亮点其实有点“飘”,这种做法放在目前还是适用的,但是在民用车上就成了劣势。

像现在的比亚迪销量那么高,智能化这些东西能和销量一样排在众多品牌的头部吗?显然不能,而且这还是很多消费者吐槽的地方,但是比亚迪知道这个层级的消费者真正需要的是什么。

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用与燃油车相同甚至更低的价格买到一台日常使用更经济的车,这就是比亚迪为什么在近一段时间鹤立鸡群的原因,至于这个价位的纯电动车,大空间与长续航才是王道。大众消费者更看重务实的东西,甚至在购车前他们会自己研究一下产品的技术优势,把钱花在刀刃上才是根本。

还要不要那么执着?

所谓的执著其实可以从两个角度来理解,一方面,不再执着于和传统豪华品牌拼刺刀,同时也不再执着于将自身定位为纯高端品牌。

对于大部分消费者来说,真正需要高端产品往往还是会将目光投向传统车企,因为真正的高端不是嘴上说说而已,也不是和几百万的豪车比一下就能将这一标签印在自己品牌身上的事情。

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这几年的消费者反馈来看,选择新势力产品的消费者往往具有几个特点,一方面是对于科技智能有很高追求的人,并且他们的需求非常明确;要么就是自身的资金储备较一般人更多,愿意把智能汽车当做快消品。

或者换句话说,新势力品牌更像是先期调研并划定了一批受众群体,之后再针对这类人群进行产品的打造、推广与营销。但是这部分人群对于大众消费者来说,是一个小的子集,且这类人群的消费观也无法代表大众消费者。

他们可能会在属于自己的圈层之内推广自己购买的产品,进而实现小范围的传播,但是现实是头部的新能源车企一个月的销量是新势力两年的销量总和。

所以执着于这样一个自身的定位或许只会把路越走越窄,对于中国这样一个庞大的汽车市场,当你走不下去的时候就会有新的品牌冒出头来,这个市场向来不缺品牌和产品,并不会因为缺少了谁就会停止运转。

但是对于新势力品牌来说,还有一项必须要执著的事情,就是坚持以用户需求为导向,但是这个需求面要放宽放大。

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这些新势力品牌往往在推出首款产品的时候会带来很高的市场热度,这其实就是其产品对于市场某一空白领域的弥补,而且新势力的产品在产品力上并不是面面俱到,而是抓着某些需求进行放大。

随着后续市场空白逐渐被填补,是否能够抓住需求点将会成为品牌立足于市场的关键。

这一点其实是新势力品牌的一个优势,这些品牌可能造车比不上传统车企,但是对于产品需求的发掘是能够给传统车企上一课的,当后续把产品定位放宽,针对不同人群打造不同需求的产品,或许才是正确的发展路线。

总的来说,现在的新势力品牌还去和传统豪华品牌硬碰硬并不是一个好的选择,时代在变,传统豪华品牌也不是一成不变,当然这不是说向豪华品牌低头,而是要从多个维度,或者说是更大的产品范围、更大的消费受众来实现品牌的整体提升。【iDailycar】

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